21 октября 2004 года

Вопрос. Я не понимаю, чем занимаются мои сотрудники по продаже рекламы, когда они разговаривают с людьми по этому поводу. Сначала они ведут бесконечные переговоры с потенциальными клиентами, а затем едут на встречу с ними. Мне кажется, что они тратят огромное количество времени, просто чтобы поболтать. Я бы относился к этому спокойно, если бы в результате объемы продажи рекламы росли. Но этого не происходит. Они утверждают, что продажа рекламы организована правильно. Я все же не уверен в этом. Зачем им все эти звонки и встречи?

Ответ. В каждой коммерческой операции есть присущая ей структура или анатомия. Она имеется и в контактах, осуществляемых по телефону или лично. Похоже, что ваши представители не знают о ее существовании. Это характерно для большинства неопытных или плохо подготовленных рекламных агентов. Они считают, что продажа рекламы не включает в себя ничего сверх гладко проведенной беседы и оформления сделки.

Они заблуждаются. Более того, одна из причин, почему в столь многих медиапредприятиях работают именно такие рекламные агенты, возможно, состоит в том, что у них такие медиаменеджеры. Они зачастую полагают, что продажа рекламных возможностей не требует особой квалификации и нанимают на работу соответствующих людей. Они также неправы. Для того чтобы эффективно продавать рекламные возможности, требуются большой опыт и мастерство.

Каждый коммерческий контакт должен состоять из следующих шагов:

1. Установление отношений.
2. Пробная попытка.
3. Коммерческий "сигнал".
4. Предложение заказа.
5. Преодоление сопротивления.

Если коммерческие контакты организовать по такой схеме, они могут быть весьма эффективными. Она основывается на фундаментальном принципе, что если не фокусироваться на продаже рекламных возможностей, продать их удается гораздо больше. Это может показаться странным. Однако попытайтесь понять, что рекламное пространство или время сами по себе практически бесполезны. Они приобретают стоимость, только когда приводят к результату, который требуется потенциальному рекламодателю. Этим "результатом" может быть стимуляция спроса, создание имиджа брэнда, укрепление доверия к компании или марке товара и т.п. Достижение подобных целей для любой компании является сложной задачей. Поэтому если вы будете продавать решения проблем вашего клиента, а не фокусироваться на продаже рекламы, ваши усилия могут принести гораздо больший эффект. Применяя указанную выше структуру, вы будете в состоянии определить задачи, стоящие перед потенциальным клиентом, и затем объяснить ему, как он сможет достичь(!) своих целей, размещая рекламу в вашем органе массовой информации.

Разумеется, перед тем, как начать действовать в соответствии с приведенной схемой, важно "оценить" потенциального клиента. Эта оценка состоит в том, чтобы определить, реальна ли возможность покупки этим клиентом рекламного времени или площади у вас. Если вы узнаете, что он уже размещает рекламу у одного или нескольких из ваших конкурентов, это будет хорошим признаком того, что клиент "стoящий". В противном случае для того, чтобы его "оценить", надо с ним переговорить. По сути дела, "стoящим" клиентом является тот, кто действительно извлечет выгоду из размещения рекламы в вашем органе массовой информации.

Следующим шагом, который должен предварять реализацию схемы, должно быть получение доступа к человеку, который будет принимать решение о том, следует или нет размещать у вас рекламу. Это может быть довольно сложно. Во многих компаниях и агентствах имеются координаторы по рекламе, задача которых состоит в том, чтобы собирать информации об органах СМИ, аналогичных вашему, и представлять ее руководителю, который будет принимать решение. Поэтому, когда вы стараетесь организовать встречу с рекламодателем, вас могут направить к такому координатору. Иногда эти сотрудники стремятся выдать себя за тех, кто принимает решение. Проведите предварительное расследование, постарайтесь выяснить, кто в действительности будет принимать решение и, в конечном счете, постарайтесь "выйти" на него.

Ниже подробно объясняется, что следует делать при каждом шаге.

Установление отношений

На этом этапе необходимо привлечь внимание вашего собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта.

Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с самого первого момента начать формировать атмосферу доверия.

Не тратьте слишком много времени на этот этап, чтобы он не стал выглядеть пустой банальностью. Не следует также концентрироваться на себе или на вашем медиапредприятии. Неопытные рекламные агенты очень часто допускают ошибку, начиная разговор словами типа: "Позвольте мне познакомить вас с нашим медиапредприятием". На первом этапе в центре внимание должны быть не вы, а потенциальный клиент. Дайте ему почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или к его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу.

Пробная попытка

Этот шаг крайне важен для всего дальнейшего. К сожалению, его часто пропускают. Его цель состоит в том, чтобы определить, какие из целей потенциального клиента могут быть достигнуты путем размещения рекламы в вашем органе массовой информации. От вопроса, заданного "в лоб", особого толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Возможная польза от размещения рекламы должна быть установлена с помощью профессионально построенной беседы. Спросите клиента о его бизнесе.

Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями они сталкиваются при их достижении? До каких клиентов должны "дойти"? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

В ходе беседы постарайтесь добиться, чтобы потенциальный клиент рассказывал как можно больше. Избегайте явного доминирования в беседе, направляйте ее более тонко. Будьте активным слушателем. Задавайте наводящие вопросы, которые помогут получить дополнительную информацию, и одновременно с этим покажут клиенту, что вы действительно заинтересованы в его бизнесе. Скажите, например: "Звучит интересно, не могли бы рассказать об этом более подробно?", или: "Не могли бы вы объяснить, что вы имели в виду?". Чем больше потенциальный заказчик будет говорить, тем лучше. У вас будет больше возможностей получить информацию, которая вам потребуется на последующих этапах. Кроме того, это поможет свести к минимуму сопротивление данного бизнесмена вашему коммерческому предложению.

Всегда помните, что ваша цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные возможности, а предложить решение проблемы. Только такой подход имеет максимальные шансы на успех всего предприятия. Используйте этот этап для того, чтобы выяснить, каковы проблемы, требующие решения. После того, как вы узнали достаточно много от потенциального заказчика, можно переходить к дальнейшему этапу - коммерческому "сигналу".

Уильям ДАНКЕРЛИ

Материал сайта Национального института прессы

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет