Библиотека журналиста... Все, что вы хотели знать о журналистике...
СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

СМИ вообще

02 ноября 2004 года

Как работать с результатами опросов общественного мнения

20 вопросов, которые журналист должен задать организаторам исследования

Для журналистов и специалистов, работающих в области общественного мнения, вопрос является основным инструментом сбора информации. Ниже приводятся 20 вопросов, которые журналист должен задать организатору опроса перед тем, как написать о результатах. Цель данной публикации - помочь журналисту в глубоком, профессиональном освещении результатов опросов общественного мнения. Данный материал не является пособием по проведению опросов.

В работе рассматриваются опросы, проведенные на научной основе. Ряд вопросов поможет вам определить, является ли опрос научным и о нем стоит написать, или это дилетантский рейтинг, который, кроме развлекательного чтения, ничего не дает.

Старейшей и наиболее уважаемой фирмой, проводящей научные опросы, является служба Гэллопа. Помимо Гэллопа имеется ряд других известных организаций, проводящих опросы по научной методике.

Ненаучные опросы также довольно широко распространены, хотя и мало известны. Такие опросы бывают разных видов. Среди них наиболее распространены следующие: опрос по телефону; опрос прохожих на улице; опрос в торговом центре и т.п.

Научные опросы отличаются от ненаучных тем, как выбирают респондентов для опроса. При подготовке научных опросов респонденты выбираются по специальной методике (набор случайных номеров или выборка). В ненаучных опросах, как правило, участвуют добровольцы.

Результаты хорошо организованного научного опроса, могут отражать мнение действительно большого количества людей или даже мнение всех американцев. Результаты ненаучного опроса дают информацию только о мнении опрошенных.

Имея на вооружении приводимые ниже 20 вопросов, журналист сможет свободно ориентироваться в многочисленных опросах, результаты которых ежедневно попадают на его рабочий стол.

1. Кто проводил опрос?

Какая фирма, исследовательский центр, политическая группа или корпорация? С этого нужно начинать задавать вопросы, так как, если вы не знаете кто проводил опрос, то не получите ответа на все другие вопросы. Если организатор опроса не может или не хочет ответить на этот вопрос, то есть основания усомниться в надежности результатов и правдивости такого исследования.

В большинстве случаев служба с хорошей репутацией предоставит вам всю необходимую информацию для оценки результатов исследования.

2. Кто оплачивал исследование и почему оно проводилось?

Вы должны выяснить, кто оплачивал расходы, так как это поможет вам узнать, кто счел проблему настолько интересной, что не пожалел денег на то, чтобы узнать мнение людей по этому поводу. Опросы общественного мнения обычно устраиваются не из-за праздного любопытства. Каждый опрос имеет цель: либо получить ценную информацию, либо добиться успеха в конкретном деле. Газета может использовать результаты опроса для подготовки важного материала, политик может использовать результаты, чтобы переизбираться на очередной срок, а компания для увеличения спроса на свои товары. Политическая группа может использовать опрос, чтобы показать, что их точка зрения разделяется всей страной.

Для вас, как журналиста, важно определить, является ли цель проведения опроса сомнительной и ставит под сомнение результаты настолько, что о них лучше не писать.

Примерами таких сомнительных исследований являются опросы общественного мнения, проводимые политическими группами в ходе выборных и других кампаний. Эти опросы проводятся исключительно с целью помочь кандидату победить. Результаты таких опросов следует освещать с большой осторожностью.

Также осторожно нужно подходить к опросам, проводимым движениями или политическими группами. Например, группа борцов за чистоту окружающей среды инициирует опрос, чтобы показать, как американцы поддерживают их программу. Скорее всего, это так и есть, но возможно опрос проводился среди людей, имеющих общую точку зрения, или вопросы были сформулированы соответствующим образом, или было выбрано особое время, чтобы получить желаемый результат. В таких случаях вы должны тщательно изучить все материалы, чтобы убедиться, что опрос проводился объективно.

3. Сколько респондентов было опрошено?

Эта информация важна не меньше, чем предыдущая. Поскольку опросы дают приблизительный ответ на вопрос, то чем больше людей опрошено в ходе научного опроса, тем аккуратней результат.

В то же время вы должны знать, что "больше" не всегда означает "лучше". Совершенно очевидно, что чем больше опрошенных, тем меньше вероятность ошибки при равных остальных условиях. Остальные факторы также важны при оценке результата.

4. Как отбирались респонденты?

Ключевым различием между опросом, проведенным на научной основе и самодеятельной ерундой, является то, как подбирались респонденты. При научном подходе организаторы используют специальные методы отбора респондентов. При ненаучном подходе респондентами являются добровольцы.

Метод, который используют организаторы опросов, основан на математическом расчете, при котором известна вероятность отбора конкретного респондента в определенной группе населения. Такой метод называется ВЫБОРКА, или НАБОР СЛУЧАЙНЫХ НОМЕРОВ. Только при такой методике результат может отражать мнения всей группы или нации. При таком подходе опрос 1 000 американцев может отражать мнение всех 185 миллионов взрослых американцев.

Но даже и такой научный подход не всегда может обеспечить случайность выбора респондентов, так как некоторые могут не иметь телефонов, отказаться отвечать или не оказаться дома.

5. Из какой географической местности (страна, штат или район) или по каким другим признакам (профессия, политическая ориентация) отбирались респонденты?

Несмотря на то, что опросы, проводимые по научной методике, могут отражать мнение гораздо большего числа населения по сравнению с количеством опрошенных, характеристика этой группы населения имеет важное значение. Нужно знать, например, отражает ли результат опроса мнение всей нации или только жителей одного штата. Если речь идет об опросе по телефону, то естественно, респондентами являются те, кто имеют телефоны. Возможно, таких подавляющее большинство, но такой опрос автоматически исключает очень бедных, бездомных, пациентов больниц и, таким образом, не может считаться абсолютно объективным.

Совершенно необходимо знать, какую группу населения представляют респонденты. Например, опрос среди бизнесменов отражает интересы только этой группы, а не всего взрослого населения. Результат опроса может представлять мнение всех американцев, только, если он проводился среди представителей всех групп взрослого населения. Особенно это касается исследований по политическим вопросам. Особое значение имеет способ отбора респондентов в исследованиях, проводимых перед первичными или основными президентскими выборами. Опрос всего взрослого населения перед первичными выборами, например, мало результативен, так как в голосовании, как правило, принимают участие только зарегистрированные 25 процентов избирателей. В связи с этим, стоит доверять опросам только среди зарегистрированных избирателей, избирателей участвовавших в предыдущих первичных выборах или среди тех, кто вероятнее всего будет участвовать в голосовании. Эти различия очень важны и должны быть отражены в вашей статье.

6. Учитывались ли ответы всех респондентов?

Один из самых простых способов подтасовать результат опроса - это использовать ответы только части респондентов. Например, существуют значительные различия во мнениях демократов и республиканцев по вопросам выборов. Опрос, проведенный среди демократов, и представленный, как мнение взрослого населения, будет являться подтасовкой. Опросы, проведенные среди демократов, должны представляться, как отражающие мнение демократов.

7. Кого вы не смогли опросить?

Вы также должны узнать, сколько респондентов отказались участвовать в опросе и сколько из них не были опрошено по другим причинам.

Процент не опрошенных составляют респонденты, которых должны были опросить, но не опросили. К их числу относятся те, кто отказался отвечать или кого не смогли застать дома.

Результаты опроса должны оцениваться по-разному, если в одном случае из 1 000 участников съезда опросили 100, выбранных по научной методике респондентов, а в другом - 100 добровольцев.

8. Когда проводился опрос?

Различные события могут оказать огромный эффект на результаты опроса. Ваше отношение к результатам исследования должны зависеть от времени проведения опроса по отношению к основным событиям. Результаты любого исследования могут быть перечеркнуты в результате конкретного события. Таким событием может стать обращение президента к народу, биржевая паника, экологическая катастрофа и так далее.

С этой точки зрения, результаты опроса недельной или месячной давности могут иметь ценность в исторической перспективе, но бесполезные с новостной точки зрения.

9. Как проводились интервью?

Имеется три основных способа проведения интервью: лично, по телефону или по почте. В настоящее время, большинство опросов проводятся по телефону из специального центра. Тем не менее, иногда все еще практикуется интервьюирование на дому у респондента. Некоторые опросы проводятся по почте. В научно-организованных опросах исследователи сами выбирают получателей анкет. Опросы по почте являются прекрасным источником информации, но такие исследования длятся неделями, что соответственно влияет на их актуальность. Кроме того, опросы по почте отличаются низким процентом возвращаемых обратно анкет и большим процентом отказавшихся отвечать, что влияет на их аккуратность.

Исследования, проводимые в торговых центрах, магазинах и ресторанах, возможно, имеют значение для тех, кто их финансирует, но публиковать эти результаты в прессе не имеет смысла. Такие опросы могут послужить темой для интересного репортажа, но их нельзя рассматривать, как отражение общественное мнение.

10. Опрос проводился среди добровольцев?

Если перед вами результаты опроса, проведенного по методике типа: "позвоните нам", "напишите нам" или "вырежьте купон и пришлите нам", то мы не советуем его публиковать, так как респонденты отбирались на добровольной основе. Такие псевдоопросы ничего не значат. Запомните, что цель опроса, узнать мнение населения, а не конкретных респондентов. Результаты этих опросов не отражают точку зрения сколько-нибудь большой группы людей.

11. Какова допустимая погрешность в результатах опроса?

Проведенный по научной методике опрос 1 000 респондентов может правильно отражать мнение 185 миллионов взрослых американцев. Это значит, что если бы мы попытались провести опрос среди всех 185 миллионов (если бы это было возможно), то результаты были бы примерно одинаковы. Что же будет, если еще один научный опрос по этой теме среди 1 000 респондентов даст немного отличающийся результат? Ничего страшного не произойдет, и ни одно из исследований не содержит ошибки. Такая разница происходит из-за выбора случайных респондентов и часто называется погрешностью выборки. Это различие не является ошибкой в обычном смысле, а лишь мерой степени приблизительности результата.

Погрешность выборки ("границы погрешности") обычно сообщаются для сложных исследований. Так, например, погрешность в 3 процента в общенациональном опросе означает, что результаты верны с точностью до 3 процентов. Это означает, что можно доверять результатам с точностью до 95 процентов, и разброс мнений составляет 3 процента ниже или выше того, что дало бы интервьюирование всех и каждого.

Запомните, что погрешность не имеет отношения к таким вопросам, как согласие или несогласие респондентов участвовать в опросе, поняты ли вопросы и другим методическим проблемам. Погрешность выборки - это часть потенциальной ошибки в исследовании, возникающая из-за использования набора случайных респондентов, а не всего населения страны.

Погрешность одинаково относится к каждой полученной цифре, которая может быть соответственно на 3 процента выше или ниже. Таким образом, при сравнении, например, рейтинга двух кандидатов на президентский пост, каждый из двух показателей может содержать погрешность.

Тут возникает самая трудная проблема: как оценивать результат исследования, когда кандидаты идут "ноздря в ноздрю"? Естественно, когда кандидат А опережает кандидата В на большее число процентов, чем погрешность, то проблем не возникает. Когда же разрыв меньше погрешности, то вы не можете утверждать, что один кандидат впереди другого. В таких случаях говорят, что кандидаты "имеют примерно равные шансы" или "имеют небольшой разрыв".

12. Какие ошибки могут исказить результаты исследования?

Погрешность выборки не является единственным и основным источником ошибок при опросах общественного мнения. Мы остановились на нем подробно только потому, что погрешность может быть выражена в конкретных числах. Формулировка вопросов и их последовательность являются другим источником искажений. С этой точки зрения, вопросы нуждаются в изучении на предмет их непредвзятости.

Спросите "взвешивались" ли результаты. Этот процесс используется обычно для расчета степени приблизительности результата и поправки, в зависимости от демографии выборки. Помните, что эту методику можно также использовать и для подтасовки результатов.

Другими источниками ошибок являются: плохая подготовка интервьюеров, слабое руководство ими, погрешности при обработке предварительных данных, другие технические трудности.

13. Как формулировались вопросы?

Выясните, как были сформулированы вопросы, так как это в большой степени влияет на результат. Самой лучшей проверкой формулировки вопросов является ваша реакция на них. Считаете ли вы вопрос беспристрастным? Предоставляет ли вопрос право выбора? Смогли бы ваши знакомые ответить на эти вопросы?

Вопросы особой социальной важности (проблема абортов и т.п.) должны обязательно прозвучать в вашем журналистском материале. В любом случае вы должны, по меньшей мере, ознакомиться с точной формулировкой вопросов.

14. В каком порядке задавались вопросы?

Иногда сам порядок вопросов влияет на результат исследования. Иногда это делается нарочно, иногда нет. Например, если в период экономического спада, вы поставите на первое место вопрос об оценке экономической ситуации, а затем попросите высказать мнение о президенте, то скорее всего рейтинг популярности президента будет ниже, чем если бы вопросы задавались в другой последовательности. Тоже самое (с результатом наоборот) можно получить во время экономического подъема. Иногда на один и тот же вопрос получают разные ответы в зависимости от его места в анкете, так как предыдущие ответы влияют на мнение респондента. Например, если вопросы об абортах задать перед основным вопросом: "Как отношение кандидата к этой проблеме отразится на голосовании?" - то предыдущие вопросы повлияют на ответ.

15. Какие еще опросы проводились по данной теме? Чем отличаются результаты и если отличаются, то почему?

Результаты опроса, с которым вы в настоящее время работаете, нужно сравнить с результатами предыдущих исследований по этой теме.

Если результаты различаются, то обратите внимание на время проведения опроса. Различные результаты могут отражать изменение общественного мнения.

Если опросы проводились в одно и тоже время, и на результаты не могли повлиять другие факторы, то нужно связаться с организаторами и спросить о причинах, вызвавших такие различия. Противоречащие друг другу опросы общественного мнения являются замечательным материалом для статьи.

16. Итак, результаты опроса показывают, что предвыборная гонка закончена. Что дальше?

Независимо от качества опроса, величины выборки и степени погрешности предвыборное исследование не может сказать, победит претендент или нет. В жизни все меняется быстро и, особенно, в политике.

17. Проводился ли с целью сбора средств?

Вот еще один пример псевдоисследования. Организация рассылает анкеты с вопросами большому количеству адресов. Анкета завершается просьбой к респонденту сделать пожертвование или взнос. Респондент должен направить сумму денег на поддержку соответствующей организации или на покрытие расходов исследования.

Люди, которые откликаются на такие просьбы, как правило, поддерживают цели организации. Вопросы в таких исследованиях обычно пристрастны и результаты не имеют научного значения.

Такая методика часто используется различными организациями, от политических партий и движений до благотворительных организаций. Если вы уверены, что опрос производится с целью сбора средств, то можете спокойно отправить его в мусорную корзину.

18. Итак, вы задали все необходимые вопросы, и ответы на них выглядят убедительно. Значит ли это, что исследование правильно отражает общественное мнение?

Как правило, ответ положительный. Однако имейте в виду, что один из каждых 20 опросов общественного мнения может иметь искаженный результат из-за ошибки в выборке.

19. Стоит ли публиковать результаты, учитывая все перечисленные проблемы?

Да. Все службы ОМ с хорошей репутацией, как правило, работают хорошо. Несмотря на все трудности, опросы общественного мнения, если они проведены правильно, наиболее объективно отражают точку зрения общества.

20. Нужно ли писать материал на основании исследования?

Если исследование проведено правильно и вы смогли получить информацию, о которой говорилось выше, то вы и ваш редактор должны подойти к этому, как к любому материалу, с точки зрения, его новостной ценности.

Шелдон ГАВАЙЗЭР и Эванс УИТТ

Материал подготовлен Национальным советом опросов общественного мнения (США)

Материал сайта Национального института прессы

Другие материалы по теме...


СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет


Если у вас тоже есть полезные материалы для журналисткой братии, присылайте их по адресу ...
Создадим вместе самую ПОЛЕЗНУЮ библиотеку для журналистов!

© Максим Пасютин, 2004

Рейтинг@Mail.ru
По вполне доступным ценам стойка для буклетов напольная предлагается в brush-studio.info.
Сайт создан в системе uCoz