21 октября 2004 года

Вопрос. Я уже получил представление о том, как перестроить мой медиабизнес. Нужны новые подходы к продаже, маркетингу и радикальная перестройка всего производственного процесса. Я считаю, что такие изменения увеличат наши прибыли и усилят конкурентоспособность. Однако, когда я начинаю говорить об этом со своими сотрудниками, наталкиваюсь на скептическое отношение. Возможно, мне следовало бы разработать исчерпывающий план для реализации этих идей и затем представить его коллективу для исполнения. Существуют ли разработанные приемы такого бизнес-планирования в СМИ?

Ответ. То, каким образом реализуются перемены в бизнесе, критически важно для их успешного осуществления. Это особенно важно, если планируются крупные изменения. В большинстве СМИ отработан механизм рутинных изменений - типа определения программы на следующий месяц или содержания очередного выпуска издания. Такая деятельность называется оперативным планированием. Когда же грядут крупные или радикальные перемены, необходим подход с более дальним прицелом - требуется стратегическое планирование. В нем должно быть сформулировано следующее: какова цель преобразований, что для этого необходимо сделать и как определить, что движение идет в запланированном направлении. Стратегический план - это инструмент для достижения поставленных целей.

Итак, планируются изменения в организации продаж, маркетинге и производстве. Вместо того чтобы навязать перемены, лучше их возглавить. Для этого необходимо следующее…

• Разработать обоснованную и четкую картину будущего. Проанализировать ее. Продумать варианты и возможности. Попытаться выявить подводные камни и определить будущие выгоды.
• Со всей страстью донести эту картину до коллектива. Вдохновить сотрудников и коллег. Изучить методы, применяемые харизматическими лидерами, и использовать их на практике.
• Вдохновить коллектив. Крупные изменения невозможно осуществить в одиночку. Не помогут и авторитарные методы, сколь бы эффективными они ни казались. Объясните людям, на чем основывается стратегический план. Не ограничивайтесь жесткими ответами на вопросы о достижении будущих целей. Используйте помощь и творческий порыв коллектива для окончательной формулировки плана и детальной разработки путей его реализации.
• Создать новые организационные структуры и связи. Поощрять групповую работу. Сформировать рабочие группы или комитеты. Дать им необходимые полномочия и предоставить поддержку. Совместно с ними определить контрольные вехи. Направлять людей и выслушивать их мнение.

Любой руководитель, сколь бы деятельным он ни был, должен быть готов столкнуться с сопротивлением переменам. Такова обычная реакция людей на изменения, направляемые извне. Мой опыт показывает, что в ее основе лежит боязнь части людей оказаться в проигрыше. Она может материализовываться как боязнь потерять работу, доход, положение в обществе, перспективы, выгоды, влияние, ответственность, независимость, связи, рутину семейной жизни, безопасность.

Ключевым фактором успеха является эффективное преодоление сопротивления. Обычно лучшим способом является широкое участие коллектива в планировании, которое во многом помогает побороть сопротивление. Попросту говоря, если люди участвуют в процессе планирования, идеи, воплощенные в плане, отчасти становятся их собственными. Они также лучше начинают понимать причины перемен. Участие сотрудников может принести и дополнительные выгоды.

Когда все вовлечены в процесс планирования, руководителю легче узнать о реальном функционировании бизнеса на низовом уровне - о том, что обычно не доходит до руководства или о вещах, которые руководство считает слишком незначительными, чтобы регулярно интересоваться ими. Учет этих деталей при разработке плана может оказаться решающим фактором, благодаря которому он заработает на практическом уровне, а не будет "свадебным генералом" или "игрушкой" для демонстрации окружающим.

Разработка стратегического плана - индивидуальный и творческий процесс, а не механическая операция. Однако любой план должен включать ряд существенных элементов или блоков:

1) цели,
2) задачи (и вехи),
3) стратегии,
4) тактику,
5) контроль за выполнением плана.

Цель является формулировкой устремлений в долгосрочной перспективе (например, вырваться вперед в конкуренции на медиарынке).

Задача определяет, что произойдет при достижении цели. (Например, по каждому крупному событию, представляющему интерес для СМИ, опережать конкурентов в 80% случаев.) В план наряду с задачами обычно включается ряд измеримых подзадач или вех, которые позволяют оценить прогресс в достижении конечной цели.

Стратегия определяет, как наилучшим образом использовать факторы, которые слабо поддаются контролю или вообще не поддаются ему, с толком используя силы, имеющиеся в распоряжении.

Тактика конкретно определяет, как достичь той или иной цели. Она дает средства для этого и показывает, что надо делать. Для каждой стратегии должны быть разработаны одна или несколько тактик.

Контроль является средством для наблюдения за ходом дел (как, например, периодические отчеты и встречи) и для вмешательства, когда в нем возникает необходимость (как, например, дополнительная помощь или перераспределение ресурсов).

Один из первых шагов в стратегическом планировании состоит в проведении серьезного анализа сильных и слабых сторон организации с точки зрения плана. Обычно бывает разумно привлечь для этой цели эксперта со стороны, который сможет взглянуть на работу организации более беспристрастно. После того как такой анализ будет проведен, для завершения плана надо ответить на следующие вопросы:

1. Достаточно ли имеющихся мощностей и ресурсов, или их следует увеличить?
2. Имеется ли удовлетворительный менеджмент или контролирующая структура?
3. Реалистична ли стратегия?
4. Соответствуют ли цели и стратегии друг другу?
5. Достаточно ли опыта для осуществления тактики?
6. Имеются ли финансовые ресурсы для осуществления плана?
7. Приемлем ли уровень риска?
8. Правильно ли выбрано время?
9. Учитывает ли план обстоятельства, которые могут возникнуть в будущем?

Уильям ДАНКЕРЛИ

Материал сайта Национального института прессы

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет