СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Для достижения желаемого результата процесс коммуникации должен осуществляться по определенным общесогласованным пра¬вилам. Например, для принятия группового решения следует придер¬живаться таких четырех условий: (1) точно оценить состояние обсуж¬даемой проблемы; (2) совместно и полностью выяснить цель и выра¬ботать критерии оценки приближения к ней; (3) уточнить, какими мо¬гут быть позитивные последствия принимаемых решений; (4) уточ¬нить, какие отрицательные последствия возможны вследствие приня¬тия решения. Другими словами, осуществляя процесс коммуникации, мы постоянно апеллируем к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества, учитывая конкретное состоя¬ние экономических, политических, а возможно, и международных ус¬ловий. То есть все компоненты коммуникационного процесса орга¬нично связаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.
Итак, проанализированные составные части коммуникативной модели просты, строятся на здравом смысле и всегда остаются устой¬чивыми, какие бы новые технические средства информации мы не использовали. Коммуникацию инициируют и организовывают люди и делают они это ради людей. Однако, как бы эффективно не сраба¬тывали все звенья коммуникационного процесса, какими бы убеди¬тельными ни были слова и сообщения, за всем этим должно последо¬вать действие. Роскошные брошюры, захватывающие речи, разумные статьи, «хорошая пресса» могут привлечь внимание общественности.
198
Но, в конце концов,
чтобы добиться настоящей поддержки людей, слова нужно подкреплять соответствующими делами.
Влияние на общественность
Сила убеждения
Одним из наиболее существенных элементов влияния на общест¬венное мнение является принцип убеждения. Убедить других — это цель преимущественного большинства программ паблик рилейшнз. Теория убеждения имеет множество объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства или даже «выкручивания рук» заставить другое лицо что-либо сделать. Написано немало книг о чрезвычайной силе рекламы и паблик рилейшнз как средств убеждения.
Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков паблик рилейшнз о том, что, на¬пример, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе ог¬ромную силу убеждения. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей. Эти средства скорее усиливают существующие установки, чем при¬влекают к новым идеям. Однако все сходятся на том, что сила убеди¬тельности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у людей личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципи¬ально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.
Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффек¬тов), существуют как минимум три основополагающие закономерно¬сти взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:
1.
Когда личная включенность остается низкой и нет суще¬ственной разницы между альтернативами поведения, из¬менение в уровне информированности может непосред¬ственно повлиять на изменение поведения.
2.
В том случае, когда личная включенность высока, но аль¬тернативы поведения остаются невыраженными, измене-
199
ние поведения вызовет, скорее всего, изменение установ¬ки (см. упоминавшийся выше «когнитивный диссонанс» Фестингера).
3.
Если личная включенность остается высокой и существу¬ет четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разби¬раются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.
К этим усложненным положениям относительно убеждения мож¬но добавить простое, но очень емкое по содержанию высказывание: «Один из лучших путей убеждать других — выслушивать их». Но как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно — цель большин¬ства программ паблик рилейшнз фактически сводится к тому, чтобы побудить общественностью к совершению желаемой акции. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет