СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

рекламные ухищрения Ф.Барнума, вводившие публику в заблужде¬ние; пресс-посредничество как таковое; сокрытие правды магнатами-хищниками ради собственной выгоды, против чего выступили «разгребатели грязи»; попытки манипулировать сознанием людей во времена политических баталий и т.д. Одним словом, необходимо по¬стоянно помнить о прошлом, не забывать о примерах извращенной практики, чтобы снова не допускать тех же самых ошибок.
Не случайно в начале 1980-х годов на волне дебатов о роли и ме¬тодах связей с общественностью некоторые пиэрмены-практики (в отличие от попыток соединить ПР с идеологической работой) серь¬езно подняли вопрос о необходимости радикальных изменений в этой сфере.
Такие стремления в большинстве случаев начинались и заканчи¬вались изменениями названий должностей, занимаемых пиэрменами в штатных расписаниях организаций. Так, новым прикрытием для ПР-деятельности в то время стал термин общественные дела. Его на¬чали понимать не только как связи и коммуникации с внешними по отношению к организациям государственными органами (начиная с центральных и заканчивая местными), но и как связи с работниками средств информации (преимущественно с журналистами), с местным населением, международные общественные связи, связи с инвесто¬рами и акционерами, институциональную рекламу, связи с собствен¬ными служащими, управление проблемами и др.
Однако сегодня подобного рода расширенные трактовки рассмат¬риваются преимущественно в виде уточнений отдельных функций паблик рилейшнз. Что касается попыток поставить знак равенства между понятиями «общественные дела» и «паблик рилейшнз», то, по мнению большинства пиэрменов, это не совсем корректно, посколь¬ку, с одной стороны, общественные дела любой организации охваты¬вают в основном сферу связей с государственными органами различ¬ных уровней, а с другой, общественные дела — прежде всего одна из функций государственных служб как разновидности института паб¬лик рилейшнз.
Помимо сугубо терминологических вопросов, важным аспектом изменений в данной сфере можно считать новые тенденции в кадро¬вом пополнении армии пиэрменов. Специалисты, занимающиеся се¬годня связями с общественностью, — люди, которые, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По образованию это преимущественно про-
91
фильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, пиэрменом в музее становится историк искусства; функции связей с общественностью в организации, оказывающей коммунальные услу¬ги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском учрежде¬нии - человек, имеющий медицинское образование, и т.д. Ответст¬венный за связи с общественностью в той или иной организации ны¬не приглашает консультантов по вопросам коммуникации для раз¬решения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.
И еще одна особенность. Внутри организации существенно меня¬ется штатное положение специалистов, отвечающих за вопросы коммуникации или связи с общественностью. В конце 80-х — начале 90-х годов в большинстве стран мира наблюдается ряд новых про¬цессов: заметной стала реструктуризация корпораций, их разъедине¬ние, слияние, накопление новых свойств; усиливается дефицит бюд¬жета государственных учреждений; во многих некоммерческих ор¬ганизациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к ка¬кому бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесто¬чается осуществление функций сферы паблик рилейшнз: сокращает¬ся штат пиэрменов; ощутимой становится тенденция к выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов связей с общественностью.
Распространены и другие явления. Многие учреждения пытаются частично или полностью переложить свои нагрузки в сфере паблик рилейшнз на профессиональные фирмы или консалтинговые ПР-агентства, чрезвычайно быстро разрастающиеся и увеличивающие свою прибыль. Фирмы паблик рилейшнз, в свою очередь, сливаются, скупают фирмы, меньшие по размерам, а то и просто поглощают их. Крупные ПР-фирмы становятся еще крупнее, создавая филиалы в различных регионах страны и за рубежом. В происходящих процес¬сах все более заметной становится неприятная тенденция, заклю¬чающаяся в том, что ПР-фирмы скупаются мощными прибыльными рекламными агентствами якобы для того, чтобы предлагать своим клиентам комплексные услуги на коммуникационном рынке. Подоб¬ное подчинение института паблик рилейшнз рекламе трудно оправ¬дать: это было бы равнозначно согласиться с тем, что все управление организацией или учреждением должно осуществляться отделом рекламы.
В таком водовороте зачастую противоречивых процессов ПР-специалистам приходится реализовывать свои способности, работая
92
в ПР-отделах отдельных организаций, в коммерческих консульта¬тивных ПР-фирмах и т.д. Но, где бы они ни работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми руководителя¬ми. Пиэрмены не просто подотчетны высшему руководству корпораций или других организаций, они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала
Паблик рилейшнз начинаются с высшего руководства
Уже давно стало аксиомой, что репутация организации в значи¬тельной мере обусловливается поведением ее руководителей. От то¬го, как поступает высшее звено менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация ПР-усилий организации средствами массовой информации. Другими словами, паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых задач непосредственно связаны с функцией стратегического менеджмента.
Приведем два примера, ставших уже хрестоматийными.
В свое время в бутылках с минеральной водой американской фирмы «Сорс Перриэр» были обнаружены следы бензина Реакция руководителей фирмы на этот инцидент оказалась непоследователь¬ной. Сначала они заявили, что бензин попал в бутылки случайно во время их промывания, поэтому, якобы, количество бутылок с загряз¬ненной водой ограничивается несколькими экземплярами, обнару¬женными в Южной Америке. Новая порция объяснений поступила после того, как с помощью анализов было установлено наличие бен¬зина в бутылках с водой уже в Европе. На этот раз руководство фир¬мы объяснило следы бензина обычными перебоями в системе фильт¬рования. И наконец, уже покрасневшее от стыда, руководство «Сорс Перриэр» объявило о повсеместном изъятии из торговли своей пить¬евой воды, когда анализы показали, что люди в различных частях света уже несколько месяцев употребляли загрязненную продукцию.
Такая непоследовательность действий и объяснений привела к тому, что средства массовой информации буквально «разнесли на части» эту фирму, поставив ребром вопрос о честности ее руково¬дства и угрозе здоровью людей, возникшей по его вине.
Совершенно другим было поведение высшего руководства из¬вестной американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» — пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. Дирекция компа-
93 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет