СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

•
Она должна быть ясной. Ведь одной из главных задач ПР-рекламы является содействие взаимопониманию. Ес¬ли содержание рекламного сообщения и его мотивы запу¬таны, люди просто не поймут его, каким бы хорошо заду¬манным и исполненным оно ни было.
•
Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недос¬таточно проинформировать, нужно еще и убедить людей.
•
Она должна апеллировать к убеждениям. Любая рекла¬ма, и особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться на том, чего хочет публика, а не концентрироваться на том, что нужно организации. Именно в этом и заключается тонкость ПР-рекламы, о чем нередко забывают.
•
Она должна быть честной. Ко всякому рекламодателю относятся с подозрением. Любая реклама является пред¬взятой. Если организация хочет, чтобы ей поверили, рек¬лама должна быть откровенной и искренней, лишенной всяческих попыток ввести людей в заблуждение.
•
Она должна содержать юмор. Организации, и прежде всего солидной, не стоит напускать на себя чрезмерную серьезность, особенно в случае, когда дело касается ПР-рекламы. Юмор разоружает скептически настроенную публику; вызвав легкую усмешку, проще склонить обще¬ственность к определенной точке зрения.
Такой подход к ПР-рекламе преодолевает традиционный тип то¬варной (коммерческой) рекламы, делает имидж организации соци¬ально ориентированным. К тому же в условиях инфляционных про-
318
цессов, ограничения покупательной способности населения, усиления контрольных функций государства, а также с учетом того, что массо¬вый потребитель становится все более «привередливым», обеспоко¬енным проблемами экологии, стиля жизни и пр., тип ПР-рекламы все более и более представляет собой интегрированный подход к вопро¬сам коммуникации с общественностью, соединяющий в себе все то социально полезное, что есть в маркетинге, паблисити и паблик ри¬лейшнз. Организации, хорошо разбирающиеся в особенностях совре¬менной цивилизации, начинают все глубже понимать преимущества ориентации на долговременные социальные взаимосвязи с общест¬венностью по сравнению с традиционным сбытом своих товаров и услуг деловым клиентам.
Поиск новых подходов не только к ПР-рекламе имиджа, но и к за¬дачам системы паблик рилейшнз в целом, позволяет преодолевать некоторые основные негативные черты, приписываемые этой систе¬ме. В самом деле нередки случаи, когда, во-первых, ПР-программы поддерживают развитие узкоэгоистичных (особых) интересов и от¬дают им предпочтение за счет общегосударственных; во-вторых, ПР-усилия захламляют каналы коммуникации мусором псевдособытий и других сообщений, которые скорее вводят людей в заблуждение, чем проясняют ситуацию; в-третьих, ПР-акции наполняют традиционные каналы человеческого общения цинизмом и подозрениями.
Часто отдельные усилия в сфере паблик рилейшнз вместо того, чтобы способствовать разрешению сложных социальных проблем, затеняют и извращают их. Американский социолог Роберт Хейлбронер, определяя паблик рилейшнз как социальную силу, вместе с тем обвиняет эту сферу в том, что она разрушает общие коммуникации между людьми, от чего мы все страдаем. Он, в частности, пишет: «Никто не станет отрицать ту важную функцию, которую выполняют паблик рилейшнз как поставщик оригинальных идей и информации. Никто не станет спорить, что многие пиэрмены, работая на корпора¬ции, колледжи или отстаивая общественные интересы, честно говорят о том, о чем следует говорить широко. Но никто не в состоянии оп¬равдать паблик рилейшнз за перенасыщение каналов коммуникации шумихой. Мы читаем новости и понимаем, что в основе их лежит пресс-релиз. Мы говорим о репутации и знаем, что за этим стоит паб¬лисити. Но, что еще хуже, мы уже не доверяем хорошему поведению с добрыми намерениями, а сводим все до уровня «хороших паблик
319
рилейшнз»». (См.: Heilbroner Robert. Public Relations: The Invisible Sell // Christenson KM. and McWilliams КО. Voice of the People: 2nd ed. — N.Y., 1967. — P. 485).
Как видим, специалистов сферы паблик рилейшнз обвиняют, и небезосновательно, в том, что они перегружают каналы коммуника¬ции шумихой и засоряют их сфабрикованными материалами. Выра¬жая обеспокоенность по этому поводу, упоминавшийся нами историк и социолог Даниэль Бурстин утверждает, что псевдособьггия скорее искажают, чем проясняют социальные проблемы. В своей книге «Имидж» он пишет: «Диспропорция между тем, что информирован¬ному гражданину следует знать, и тем, что он может знать, стреми¬тельно растет. Эта диспропорция увеличивается одновременно с ростом изворотливости и возможностей власти скрывать информацию. Соот¬ветственно возрастает и потребность собирающих новости в их селек¬ции, создании и планировании. В итоге вся наша система общественной информации вырабатывает еще больше «упакованных» новостей, еще больше псевдособытий». (Boorstin Daniel. The Image. — P. 17).
И хотя Бурстин во всем этом обвиняет преимущественно журна¬листов, тем не менее он подчеркивает, что именно пиэрмены органи¬зовывают большинство псевдособытий, о которых сообщают средст¬ва массовой информации. Однако события, планирующиеся в системе паблик рилейшнз с целью служения взаимным интересам организа¬ций и общественности, на самом деле полностью легитимны. Этого никто не станет отрицать. Под огонь критики большей частью попа¬дают дутые события, преследующие сомнительные цели. Драгоцен¬ная площадь в печатных органах или эфирное время, предоставляе¬мое знаменитостям, отданное освещению роскошных церемоний или конкурсов фотомоделей, отчасти действительно затеняют разговоры о жалком положении престарелых, задолженности государства перед работающими людьми, другие наболевшие проблемы общественной жизни. Только паблик рилейшнз, построенные на высоких этических принципах, способствуют привлечению внимания к проблемам об¬щества, а не их извращению или утаиванию. Моральные кодексы профессии паблик рилейшнз диктуют высокую социальную ответст¬венность пиэрменов перед широкой общественностью, интересам ко¬торой они призваны служить прежде всего. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет