СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Как отреагирует руководство? Важным фактором при оцен¬ке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомен¬даций и действий.
•
Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить об¬щественный запрос? Иногда дело заключается именно в этом, хотя юрисконсульты компании зачастую не согла¬шаются с этим.
336
•
Есть ли лучший путь? Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации в условиях кризиса.
В конечном итоге процесс коммуникации в условиях кризиса за¬висит от жесткой оценки риска и полезности обнародования инфор¬мации. Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации высокопрофессиональных и опытных пиэрменов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода, внимания к особенностям обостряющихся в этой ситуации проблем. Никто не может дать гарантии, какие именно действия по¬могут организации успешно выйти из кризиса Но одно бесспорно. Профессионализм пиэрмена испытывается тем, насколько он спосо¬бен, подобно лоцману, провести организацию сквозь кризис, минуя мели.
Факторы успеха
Успех коммуникации в условиях кризиса обусловлен тремя клю¬чевыми факторами, а именно: наличием тана коммуникации как со¬ставной части общего плана преодоления кризиса; формированием специальной команды по борьбе с кризисом, если таковой возникнет; использованием одного человека, выполняющего функцию пресс-секретаря на протяжении всего кризиса
Разрабатывая план коммуникации, необходимо помнить, что со¬трудники организации непременно будут обсуждать с соседями и случайными знакомыми вопросы кризиса, независимо от того, упол¬номочены они это делать или нет. Поэтому план коммуникационных усилий должен предусматривать значительный объем информирова¬ния как внутренней, так и внешней общественности организации. При этом важно разработать определенную схему такого информирова¬ния, включая использование меморандумов, информационных лист¬ков, прессы, радио и телевидения, телефонной связи и др. Должны быть назначены надежные люди из числа сотрудников организации для участия в разработке плана коммуникации, выработки системы
337
проверки заявлений и других документов, прежде чем они будут об¬народованы.
Что касается информационных материалов и других сообщений, важно, чтобы их централизованно готовила специальная команда людей, назначенных руководством организации. Активную помощь им должны оказывать работники юридической службы или советни¬ки, которых можно пригласить из других профильных учреждений. Группа сотрудников, отвечающая за вопросы коммуникации, на вре¬мя кризиса должна быть освобождена от своей основной работы. Ес¬ли этого не сделать, то эти сотрудники будут поглощены ходом кри¬зисных событий и не смогут руководить общей ситуацией.
Отдельные служащие, назначенные в состав борющейся с кризи¬сом команды, обязаны взвалить на себя всю тяжесть работы по нако¬плению, изучению и систематизации фактического материала, отсле¬живанию противоречивых данных, контролю и подаче информаци¬онных сообщений другим работникам группы, отвечающим непо¬средственно за их распространение, а также специальному лицу (пресс-секретарю), выступающему от имени организации. Следует также назначить отдельного человека, который оценивал бы влияние кризисной ситуации на различные группы общественности, вел мони¬торинг того, какое воздействие оказывают на них информационные сообщения.
В ситуации кризиса, как правило, возникают противоречия между советами, даваемыми руководству юристами, с одной стороны, и ра¬ботниками службы паблик рилейшнз, с другой. Не секрет, что совет¬ники по юридическим вопросам более склонны «не давать никаких комментариев», а работники ПР-служб настаивают на «гласности». При этом и те, и другие оправдывают свои подходы, ссылаясь на то, что происходит в процессе развития событий. Скажем, юрисконсуль¬ты исходят из того, что оппозиционные силы цепляются буквально за каждое слово, поэтому нужно говорить как можно меньше. И в этом их можно понять, поскольку гласность в самом деле создает много дополнительных проблем юристам, по-своему стремящимся защи¬тить организацию.
Но в то же время не следует забывать, что открытость организации в условиях кризиса тоже благотворно влияет на общественное мне¬ние. Необходимо помнить: если кризисная ситуация будет рассматри¬ваться в судебном порядке, скажем, судом присяжных или на уровне
338
Верховного суда, процесс этот будет сопровождаться определенным климатом общественного мнения. Хорошо, если этот климат будет в пользу организации. Еще одно соображение относительно преиму¬ществ гласности: у любой организации, оказавшейся в кризисной си¬туации, выбор всегда очень простой. Либо она сама сообщит, что слу¬чилось, либо это сделают ее конкуренты. Лучше, если это сделает она сама Роберт Делиншнейдер, бывший президент одной из крупней¬ших в США фирм паблик рилейшнз «Хилл энд Ноултон», говорил, что «организация, у которой возник кризис, должна выйти на публику не позже, чем через три — шесть часов после того, как об этом будет сообщено по каналам новостей. В противном случае можно считать, что она уже мертва».
После разработки плана реагирования на кризис, информирования внутренней и внешней общественности о состоянии организации и создания специальной команды следующим очень важным шагом, направленным на выход из кризиса, является назначение пресс-секретаря, пользующегося абсолютным доверием. Авторитеты по паблик рилейшнз подчеркивают, что правильный выбор данного лица — важнейшая составляющая преодоления кризиса, поскольку этот человек задает тон его укрощения. Роль пресс-секретаря может взять на себя директор организации, но это не всегда оправданно. Напри¬мер, не следует забывать, что директор отвечает еще и за принятие ключевых технических решений по преодолению кризиса. Но, как бы там ни было, тот, кого уполномочивают быть пресс-секретарем, дол¬жен быть известен и пользоваться авторитетом и доверием, воспри¬ниматься как лицо, владеющее самой свежей информацией обо всем происходящем. Он должен знать все аспекты кризиса, понимать их значение и вероятные последствия, а также пользоваться исключи¬тельными полномочиями и ответственностью выступать от имени ор¬ганизации. Пресс-секретаря нужно подбирать в зависимости от со¬держания и масштабов кризиса. Скажем, если разражается скандал морально-этического плана, им может быть человек, пользующийся безупречной репутацией в этом отношении. Если в той же организа¬ции разразился кризис производственно-технического характера, пресс-секретарем может быть кто-либо из ведущих специалистов по данному кругу вопросов. Но каждый пресс-секретарь должен быть заранее обучен тому, как сотрудничать со средствами массовой ин¬формации. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет