СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

215
стоящей из трех очевидных компонентов: клиента (лицо либо органи¬зация), массы (население) и процесса коммуникации (взаимодействие между ними). (См.: Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965. —P. 269-271).
Все эти составные элементы нужно постоянно изучать, анализи¬ровать в их динамике и взаимодействии. Пиэрмен обязан знать все: и клиента (его историю, традиции, слабые и сильные стороны), и соци¬альные группы (их состав, структуру, уровень культуры, психологи¬ческие особенности и т.д.), и средства коммуникации (масштабность действий, способности персонала, профессиональные характеристи¬ки, политические предпочтения, среду распространения и др.). Дру¬гими словами, нужно учитывать максимальное количество перемен¬ных величин, способных повлиять на характер отношений между корпорацией и другими институтами и массами, чтобы разработать и успешно осуществить ПР-программу. Х.Чайлдз считал, что только такой подход может быть полезным для анализа любой ситуации, связанной как с вопросами социальных экономических отношений, так и политической жизни.
Итак, какими бы ни были особенности тех или других предлагае¬мых подходов к управлению процессом паблик рилейшнз, все они начинаются с исследовательской работы, анализа сложившейся си¬туации (или содержат их как важный этап). Аналитическое зондиро¬вание проблемы помогает делать обоснованные выводы относитель¬но мер, которые следует предпринять организации в конкретных об¬стоятельствах, на какую группу людей или организаций нацелить свои усилия, какие выбрать варианты влияния на общественное мне¬ние в каждом отдельном случае.
Теперь подробнее рассмотрим все этапы разрешения ПР-проблемы.
ПЕРВЫЙ ЭТАП: определение проблем паблик рилейшнз
Роль исследования в планировании стратегии
Постоянное изучение явлений и процессов общественной жизни, мониторинг социального окружения — это не только первый шаг в Длительном процессе регулирования связей с общественностью, но, вероятно, и наиболее трудный. Акцентируя внимание на данном об-
216
стоятельстве, исследователи нередко ссылаются на общеизвестную басню о слоне и шестерых слепых: натолкнувшись на огромное жи¬вотное с разных сторон, каждый из них говорил лишь о той части слона, с которой столкнулся именно он. В итоге составленная вместе информация оказалась весьма далекой от реальности. Например, тот, кто наощупь обследовал хобот, делает вывод: «Слон очень напомина¬ет змею!». Другой, ощупывавший колено, заявляет: «Все ясно, слон похож на дерево!». Процесс продолжается, и каждый высказывается только о той части слона, которую обследует. В общем-то каждый из них в отдельности был по-своему прав, однако целостное описание животного оказалось далеким от действительности, несмотря на то, что они «долго и громко» спорили, основываясь на личном знакомст¬ве со слоном. История до смешного проста, однако она лишний раз дает понять, что без всестороннего, систематического исследования проблемной ситуации специалисты по паблик рилейшнз рискуют оказаться в ситуации тех самых слепцов из басни.
Анализ деятельности пиэрменов безоговорочно доказывает, что глубокое знание методов изучения общественных явлений и процес¬сов во всем их разнообразии является одним из главнейших требова¬ний при подготовке и повышении квалификации специалистов по паблик рилейшнз. С другой стороны, что также справедливо, практи¬ки зачастую сетуют на отсутствие средств и нехватку времени, объяс¬няя, почему так мало внимания уделяется исследовательской работе.
В какой-то мере принимая эти объяснения, подчеркнем все же, что главная причина недостаточного внимания практиков паблик ри¬лейшнз к исследовательской работе заключается, с одной стороны, в неумении пользоваться методами этой сложной работы, а с другой, — в несерьезном отношением к необходимости этой работы со стороны руководителей организации. Пришедшие в сферу связей с общест¬венностью, учась в свое время в вузах, либо не приобрели требуемых навыков использования научных, особенно социологических, методов исследовательской работы (что было наиболее типично для высшей школы советских времен, когда история КПСС и научный коммунизм в преобладающем большинстве случаев считались вершинами гумани¬тарного образования будущих специалистов), либо мало кто из них ду¬мал, что эти методы им когда-нибудь пригодятся в жизни.
Следует обратить внимание еще на одно обстоятельство. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфе-
217
ра связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую абсолютно никак нельзя измерить. Но год за го¬дом, особенно в последние десятилетия, этот миф все труднее и труд¬нее насаждать среди ориентированных на практический результат компаний и менеджеров, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. То же самое происходило и в об¬ласти политики, когда руководство избирательными кампаниями все меньше и меньше осуществлялось на ощупь, с учетом ограниченного числа переменных социально-политических величин, и требовало на¬учного подхода к разработке стратегии и тактики избирательных го¬нок, даже на местном уровне. Без глубокой исследовательской прора¬ботки практики паблик рилейшнз не могут убедительно утверждать, что знают ситуацию и способны предложить надежные пути разре¬шения проблемы. Только вооружившись методикой исследователь¬ской работы, теоретическим анализом ситуаций, они решительнее стали отстаивать свои предложения перед руководством организаций. В общем можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно обще¬ственности и последствий связей с нею. Исследование выступает не просто научным дополнением, но и альтернативой традиционной ста¬рательности, уважению к авторитетам и интуиции. Основное его при¬звание — устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже несмотря на то, что исследовательская работа не может ответить абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же только в методологически выверенных, систематических иссле¬дованиях заложена гарантия установления эффективных связей с обще¬ственностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем.
Проблемы в сфере паблик рилейшнз и пути их определения
В закрытых системах проблемы, как правило, сами дают о себе знать, причем нередко в виде кризисов. В таких случаях усилия в сфе¬ре связей с общественностью скорее напоминают работу «пожар¬ных», нежели техников «по противопожарной безопасности». Неред¬ки случаи, когда руководство организации прилагает огромные уси¬лия для того, чтобы не допустить нежелательных с его точки зрения мнений или действий внутри своей организации; когда оно затрачи¬вает огромные средства вместо того, чтобы доказать другим свою
218
правоту в борьбе с внутренними инакомыслящими; когда, что еще удивительнее, впустую тратятся энергия и средства вместо того, что¬бы извиниться за необдуманные поступки, заявить о новых шагах для преодоления кризисной ситуации, сложившейся по вине того же ру¬ководства, заверить, что подобное больше не повторится; когда груп¬па активных граждан обращается в суд и начинает судебный процесс против новых проектов организации, которые не были своевременно доведены до сведения общественности, а потому вызвали (причем часто необоснованное) подозрение как представляющие опасность для здоровья людей. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет