СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен пред¬намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно¬стью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе¬редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу¬дет достигнуто взаимопонимание.
37
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп обще¬ственности, широко применяя научные методы изучения обществен¬ного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психоло¬гия, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов комму¬никации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз зани¬маются многие специалисты, практики этой сферы должны постоян¬но привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социо¬логические, политологические, экономические и исторические тео¬рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинар¬ный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественно¬сти суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врас¬плох.
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется (см.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. — P. 4—5).
Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани¬мается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, осо¬бое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, — пи-
38
шет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован¬ности» (Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 17) И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз яв¬ляется опора на объективные закономерности функционирова¬ния массового сознания, отношений между людьми, организа¬циями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
Функции
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов¬летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует¬ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест¬венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина¬ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты¬вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя¬занными с организацией группами общественности путем содейст¬вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа¬щими, потребителями, поставщиками, производственным персона¬лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком¬промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института, о чем подробнее будет сказано в следующей главе.
Сейчас ограничимся лишь изложением соображений американ¬ского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая прак¬тику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выде-
39 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет