СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Разумеется, перечисленные принципы вовсе не исчерпывают ус¬ловий эффективной коммуникации. Этой проблеме посвящена об¬ширнейшая литература Да и сама система паблик рилейшнз с самого начала своего существования билась и продолжает биться над поис¬ком путей наиболее эффективной коммуникации и общения с обще¬ственностью.
И, наконец, сделаем ударение еще на одном: действие и коммуни¬кация ни в коей мере не являются самоцелью для процесса паблик рилейшнз. Конечной целью для пиэрменов всегда выступают резуль¬таты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации ПР-программ. Далее рассмотрим по¬следний, четвертый этап управления процессом паблик рилейшнз.
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП: оценка программы
Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом паблик рилейшнз, сталкивается с са¬мым уязвимым местом, а именно, с тем, как оценить эффективность (особенно, какие применять критерии эффективности) реализованных программ. Часто говорят, что в сфере связей с общественностью из¬менения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуло¬вимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о
271
том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, если такое вообще возможно, растягивается на длительный срок.
Однако ссылки на имеющиеся здесь объективные трудности все меньше и меньше устраивают руководителей организаций, привык¬ших считать деньги и ожидать возвращения инвестиций. Их убежда¬ют лишь документально подтвержденные, строго измеренные резуль¬таты работы. Поэтому, подобно деятельности всех остальных основ¬ных производственных подразделений организации, работа специа¬листов служб паблик рилейшнз должна четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач, реализации миссии организации, ее процветания. Руководство инсти¬тутов различного масштаба, начиная с огромных корпораций и закан¬чивая мелкими неприбыльными организациями, ожидает доказа¬тельств результативности влияния реализованных ПР-программ, осо¬бенно когда наступает время проверки использования предыдущего и утверждения нового бюджета, когда падает конкурентоспособность и т.д. Понятно, что эффективность ПР-программ измеряется специаль¬ной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отноше¬нии к организации и пр.
Составляющие процесса оценочного исследования
Процесс оценки плана действий в сфере паблик рилейшнз, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил на¬звание «оценочного исследования». Оно представляет собой система¬тическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и рентабельности ПР-программ соци¬ального вмешательства в ситуацию. Американские специалисты Пи¬тер Росси и Говард Фриман, например, так очерчивают круг принци¬пиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:
I.
Концептуализация программы и плана:
Каков общий объем и отдельные составляющие целевой про¬граммы, рассчитанной на те или иные группы населения? Соответствует ли разработанная программа предусмотрен¬ным целям; существуют ли четкие, весомые доказательства в пользу ее одобрения; содержит ли она возможности как можно более эффективного преподнесения общественности?
272
Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию и как это отразится на доходах и эффективности деятельности организации?
II.
Мониторинг и подотчетность реализации программы: Направлена ли программа на конкретное население или точ¬но определенную территорию?
Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на кон¬кретные объекты, прилагаться в соответствии с разработан¬ным планом?
III.
Оценка реализации программы: влияние и эффективность: Является ли программа достаточно эффективной, чтобы дос¬тичь намеченных целей? ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет