СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

В-шестых, несмотря на конкретность, образ должен быть до неко¬торой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах, соответствовать желаниям самых разных людей. (См.: Boorstin D. The Image. —P. 184—194).
Из всех приведенных характеристик имиджа вытекает, что Бур¬стин вовсе не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналити¬ческое представление о корпорации. Да такая цель, как было показано выше, пиэрменами и не ставится. Имидж должен обрести собствен¬ное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж — это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мель¬чайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.
Внутренняя общественность и имидж организации
Пиэрмены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздейст¬вие на восприятие имиджа организации внешними группами общест¬венности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внут¬ренней общественности постоянно находится в центре внимания спе¬циалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается вни¬мание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудни¬ков организации, находящихся на различных ступенях штатного рас¬писания: руководителей и подчиненных, административного и произ¬водственного персонала, инженерно-технических работников и рабо¬чих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда
308
подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, фор¬мы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за предела¬ми организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.
По мнению пиэрменов в первом приближении в сугубо практиче¬ском смысле можно утверждать, что коллективное восприятие орга¬низации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая ор¬ганизация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то гово¬рит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.
З.Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приоб¬ретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что от¬ношение служащих к своей организации определяется тем, какой ре¬путацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно из¬вестно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осужда¬ют, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее иде¬альное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точ¬но отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради зара¬ботка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной инициативе.
Для того, чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распростра¬нить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. По¬этому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная ре¬акция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обоб-
309
щить и определенным образом подать свое «эго», имидж может ока¬заться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отноше¬ние к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этиче¬ских принципов на всех этапах деятельности, а потом станет посту¬пать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутеши¬тельным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда органи¬зация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной органи¬зации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; ак¬ционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.
Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом , особенно когда обстоятельства экономического характера не позво¬ляют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать го¬лословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это пред¬ставляет огромную опасность для дальнейших отношений между ру¬ководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внут¬ри коллектива.
Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных ме¬тодик для определения меры соответствия или несоответствия про¬возглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:
310
•
Что организация делает, исходя из оценки производи¬мой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым лю¬дям»).
•
Что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «при¬влекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упа¬ковки»).
• ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет