СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

кусства связей с общественностью многочисленных компаний. Ог¬ромные ПР-усилия прилагало и Министерство продовольствия, мо¬билизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.
Следует отметить высокую эффективность деятельности Комите¬та Криля и других государственных организаций, плодотворно рабо¬тавших в сфере мобилизации общественности для поддержания во¬енных усилий страны. Достаточно привести несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих рядах око¬ло полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400 млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа свободы» имели на руках 10 млн. человек.
Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них были уже упоминавшийся Карл Бийор, в начале 30-х го¬дов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в дальнейшем од¬ной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дис¬циплины.
Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз
Эдуард Л.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессой большого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние на моло¬дого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, зало¬жив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик ри¬лейшнз в Америке.
По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впе¬чатление произвели книги «Общественное мнение» У.Липпмана,
68
«Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Г.Лебона Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно извест¬ного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыс¬ли названных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация обще¬ственного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проил¬люстрировать примерами из собственного опыта.
Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение име¬ет общественное мнение в условиях стремительного усложнения об¬щественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общест¬венности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или то¬вар. Он ссылается на У.Липпмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми (подробнее о теоретических разработках Э.Бернайза речь пойдет ниже).
Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В этом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX сто¬летия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.
Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстри¬ровать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «соз¬дания событий» большого масштаба. Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.
69
В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринима¬теля Эдисона — праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Ав¬тором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участились нападки на ком¬панию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицатель¬ное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.
Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с само¬го начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчани¬ем факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это бы¬ло устроено специально. Тем не менее желаемый результат был дос¬тигнут. После празднеств правительственные круги и обществен¬ность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал элек¬трик», чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицирован¬ная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержани¬ем и весомостью.
В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паб¬лик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы са¬мого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно соз¬давать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.
Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После дли¬тельной работы в должности главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин» и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определе¬нии ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятель-
70
ность компании детерминирует ее связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения об¬щественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественно¬стью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность» (см.: Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. —1967, Fall. — № 12.—P. 13).
Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компа¬нии оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик ри¬лейшнз в разработке стратегических решений организации, о соци¬альной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, за¬свидетельствовав признание достижений профессии паблик ри¬лейшнз крупными фирмами. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет