СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Следует подчеркнуть, что перечисленные выше этапы ПР-программы (или ПР-стратегии) разрешения проблемы нередко пре¬подносятся разными авторами в несколько измененном виде.
Конкретно анализировать принципы разработки ПР-программы впервые начал упоминавшийся нами ранее американский исследова¬тель паблик рилейшнз Э.Бернайз. Еще в 1935 году он предложил соб¬ственную модель программы деятельности пиэрмена, содержащую следующие элементы:
1.
Формулирование целей. Это основной шаг, отправная точка деятельности. Формулируя цель, необходимо исходить из то-
213
го, что частные интересы (то есть интересы тех, кто собирает¬ся провести масштабную ПР-кампанию среди публики) и об¬щественные интересы должны совпадать. Или нужно, по меньшей мере, доказать, что проводящий кампанию действует во имя общего блага и взаимной пользы (к примеру, корпора¬ции и всей страны).
2.
Анализ отношения общественности к корпорации. Его следу¬ет проводить на репрезентативном материале, позволяющем показать, как в целом публика относится к товарам и услугам данной корпорации, какие именно действия корпорации или клиента, которого она обслуживает, влияют на это отношение.
3.
Изучение данных анализа. Оно необходимо для определения основного подхода к проблеме с учетом текущих действий корпорации. Определение главной линии политики корпора¬ции имеет первостепенное значение в любом ПР-мероприятии, причем мероприятие это должно быть соотне¬сено со специфическими потребностями данной корпорации, вытекающими из складывающейся ситуации.
4.
Использование средств распространения информации. Когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов после¬довательности и длительности. Эти средства выбираются в соответствии с намеченными целями, но и цели, какое бы со¬держание в них не вкладывали, должны определяться с уче¬том особенностей тех средств коммуникации, которые преду¬сматривается использовать.
Э.Бернайз особо подчеркивал, что программа не может быть чем-то временным. Наоборот, она должна стать неотъемлемым элементом в системе функций корпорации, составной частью мышления и дея¬тельности ее руководителей. Только тогда можно рассчитывать на ус¬пех. (См.: Bernays E.L Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and Social Science. - 1935. - Vol. 179, May. - P. 86 - 87).
Как видим, предложенные Э. Бернайзом исходные принципы по¬строения программы действий специалистов по паблик рилейшнз, не¬смотря на своеобразие последовательности шагов ее реализации, се-
214
годня так или иначе широко используются, хотя и приобретают каж¬дый раз несколько иной вид.
В частности, профессор политических наук Принстонского уни¬верситета, автор многих монографий по методологическим пробле¬мам изучения общественного мнения и связей с общественностью Х.Чайлдз считает, что прежде чем приступать к формированию об¬щественного мнения по любому вопросу, нужно соблюсти следую¬щие процедуры: четко определить объекты пропагандистской кампа¬нии; выделить социальные группы, которые должны стать объектом влияния; проанализировать установки и мнения этих групп относи¬тельно организации, а также выяснить, почему эти группы имеют именно такие представления или же проявляют недостаточную осве¬домленность, низкую информированность по указанному вопросу; сразу же после выполнения предварительного анализа необходимо создать организацию, которая будет выражать цели фирмы. (Вы¬делено нами. — В.К.).
Тогда программа самих ПР-мероприятий будет основываться на следующих четырех компонентах: 1) организации (именно той, что создана для выражения, продвижения целей фирмы); 2) аргументации (подготовка заявлений, статей и пр.); 3) методах убеждения (эмоцио¬нальные призывы); 4) паблисити (выбор средств массовой коммуника¬ции, координация их действий во времени, драматизация лозунгов, со¬поставление их с текущими событиями). (См.: Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. — 1959.—Vol. 325, Sept—P. 54—56).
Несколько позже Х.Чайлдз подробно развернул эти положения в капитальном труде «Общественное мнение», уделив значительное внимание еще одной принципиальной проблеме управления процес¬сом паблик рилейшнз, а именно, ситуации паблик рилейшнз (ПР-ситуации). Он, в частности, обратил внимание на то, что в многочис¬ленных публикациях речь идет о стратегии и методах деятельности специалистов, однако почти никогда не анализируются обе стороны ситуации в их единстве: с одной стороны, лицо либо организация, ра¬ди которых планируется ПР-программа, и, с другой, — население в целом или его отдельные группы, в среде которых разворачивается работа по реализации программы. Ведь для успешного претворения программы в жизнь, проведения ПР-кампании, отмечал Чайлдз, не¬обходимо комплексное изучение ситуации (ПР-ситуации), всегда со- ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет