СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Вот почему пиэрмены очень часто сталкиваются с рядом проблем. Американский специалист по теории паблик рилейшнз А.Салливен в этой связи обращает внимание на три следующие свойства «имиджа корпорации», имеющие непосредственное отношение к работе средств массовой информации (то есть к распространяемым ими тек¬стам, символам и пр.): неполнота, окраска, неточность (искаженность). Именно благодаря этим свойствам имиджа и возникает мно¬жество трудностей.
Возьмем, например, такое свойство, как неполнота. Во-первых, имидж, содержащийся в текстовой информации, всегда фрагментар¬ный, сжатый. В нескольких предложениях нужно сказать о корпора¬ции если не все, то как можно больше, намекнуть на то, что осталось «за кадром», а это всегда требует высокого мастерства, которого за¬частую не хватает. Во-вторых, проблема возникает в связи с тем, что читатель постоянно стремится к выводам и такое стремление следует направлять в желаемом направлении. Но поскольку имидж — это всего лишь фрагмент, то не всякий способен из ограниченного числа информационных данных сделать нужный вывод. В-третьих, каждое новое фрагментарное сообщение отдалено от предыдущего и после¬дующего во времени. Люди в разное время и из разных источников могут черпать неодинаковые сведения о данной корпорации. Следо¬вательно, все это может расшатать представления читателей или во¬обще помешать адекватности между создаваемым усилиями пиэрме¬на имиджем и фактическим впечатлением, складывающимся у лю¬дей.
Не меньше проблем возникает и в связи с другим свойством имиджа — его окраской. Имеется в виду то, как окраску получит имидж в зависимости от времени опубликования и печатного органа, в котором помещен материал, размещения на газетно-журнальной полосе и других обстоятельств. Свою мысль Салливен поясняет та¬ким гипотетическим примером: фирма пожертвовала большую сумму денег на нужды образования. Газета напечатала эту информацию ря¬дом с трагическим сообщением об авиационной катастрофе. Журнал разместил ее в колонке новостей, посвященной вопросам бизнеса, где речь шла о коррупции и различных махинациях. В обоих случаях
301
имидж получит определенную, причем разную, окраску в зависимо¬сти от предыдущих и смежных сообщений.
Что касается неточности (искаженности) имиджа, то пробле¬мы туг возникают в процессе передачи текстов средствами массовой информации. Речь вдет, в частности, о культурном уровне и эмоцио¬нальном состоянии реципиента информации, нежелательных редак¬ционных правках и сокращениях текста, уточнениях редактором его заголовка, что приводит к акцентированию не на том, что предусмат¬ривал пиэрмен. (См.: Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influence, and Communication, 1961. — P. 240—249).
Теперь перейдем к вопросам, связанным с тем, как нужно фор¬мировать имидж, каким он должен быть, чтобы оказывать на пуб¬лику желаемое впечатление. Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно, например, рассказать об истории и деятельности корпорации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, всего этого можно вообще не делать и просто наде¬яться на то, что сама полезность производимой корпорацией продук¬ции, качество ее товаров и услуг определят восприятие ее потребите¬лями. Понятно, такого рода вещи очень важны для создания положи¬тельного впечатления. Но всего этого, как считают специалисты по паблик рилейшнз, недостаточно. Корпорация должна прославляться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).
Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концеп¬цию имиджа корпорации прежде всего с точки зрения того, как по¬следняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что произво¬дит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и со¬циальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпо¬рации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечат¬ление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отно¬шения к ней или к ее продукции.
Вопрос, в частности, ставится так, чтобы сделать, скажем, фирму электронного оборудования или концерн, производящий металл, «дружественными», «своими» для рядового гражданина (например, в
302
США таким гражданином стала анонимная «миссис Смит из Денве¬ра»), который никогда с ними не сталкивался и которому нет до них никакого дела Именно в проблеме рядового гражданина («миссис Смит») и коренятся многочисленные вопросы, связанные с концепци¬ей имиджа корпорации.
Пиэрмены часто обращают внимание на то, что коммерческая реклама, паблисити товаров корпорации или услуг фирмы крайне редко затрагивают социальный контекст, связанный с взаимодействи¬ем предпринимательских структур и общества в целом. Между тем, как свидетельствуют обследования общественного мнения, именно последнее обстоятельство приобретает особое значение. Приведем один, возможно, несколько устаревший по времени, но актуальный и ныне по содержанию, пример. Социологическое исследование, про¬веденное по заказу компании «Стандарт ойл» в начале 60-х годов, вы¬явило, что большинство из тех, кто считает себя сторонниками круп¬ных корпораций, не смогли привести в подтверждение этого сколько-нибудь существенных доводов. Респонденты, как правило, ссылались на товары, производимые компанией. Но стоило снять этот мотив, и никаких других подтверждений не оставалось. Итак, оказалось, что большинство людей были не в состоянии описать компанию в соци¬альных терминах. Самое общее впечатление, ассоциировавшееся с именем этой гигантской даже по американским меркам корпорации, связывалось с товарами и услугами, которые она предлагала, а вне пределов этого разница между «Стандарт ойл» и любой другой кор¬порацией исчезала или становилась расплывчатой.
На основании этого работники отдела паблик рилейшнз компании «Стандарт ойл» сделали вывод, что ей следует принять вид интегри¬рованной «личности», к которой люди могли бы иметь непосредст¬венное отношение. Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя, провозглашая, что ее товары, например, нефте¬продукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового граждани¬на, то есть упоминавшуюся «миссис Смит из Денвера», это вовсе не волнует. Другое дело, если корпорация сообщит, что сделала пожерт¬вование на развитие высшего образования и дети «миссис Смит» смо¬гут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.
Отсюда вытекает одно очевидное обстоятельство, а именно, идео¬логическая окраска концепции имиджа корпорации, воплощенная в
303
терминах социальной ответственности бизнеса. С помощью соз¬дания имиджа корпорации пиэрмены стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого индивида Причем, подчеркнем это еще раз, речь идет об отношении к тем монополиям, роль которых в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается. Ведь и в самом деле существует множество корпораций, деятельность которых не связана с производством товаров массового потребления.
Но пиэрменам и требуется, чтобы рядовой гражданин все же был в состоянии описать корпорацию в общих социальных терминах. Очень важно показать ему, что крупный бизнес, огромные корпора¬ции, где бы они не находились и что бы не производили, — пусть это будет хоть смазка или черные металлы, — дружественно настроены к «миссис Смит», неустанно заботятся о ее повседневной жизни, а она в знак благодарности должна испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».
Итак, имидж корпорации нужен для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той корпорации, которая в повседневных делах его мало заботит. Ка¬кие же это чувства? Частично мы уже отмечали, что предлагают пи¬эрмены. Припомним: если совершенно напрасно толковать «миссис Смит» об электронном оборудовании или нефтепродуктах, то совсем другое дело, когда рассказами о филантропической деятельности фирмы затронуты ее материнские чувства Безусловно, можно сыг¬рать и на чувствах патриотизма, религиозности, самосохранения, любви. В такой же мере можно апеллировать к предпочтениям и при¬страстиям людей, их увлечениям и нормам морали.
Именно так обстоит дело, когда речь идет об идеологических принципах рассматриваемой нами концепции имиджа корпорации. Но поскольку эта концепция предназначена для практического при¬менения, то она, разумеется, должна иметь и «организационную структуру», то есть определенные компоненты. Под имиджем органи¬зации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, кото¬рый создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет