СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

ность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой катего¬рии населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользо¬ваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, марке¬тинг в то же время может интересоваться и другими группами, на¬пример, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.
Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик ри¬лейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвиже¬ния новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвия¬ми, пока взрослых не было дома
В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие мар¬кетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы под¬черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все бо¬лее активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению но¬вых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».
Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение марке¬тинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» (см.: Pr Reporter. — 1985, September 9. — Vol. 28, № 36 - P.I). В это опре¬деление, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих
35
организаций, также товары и услуги, реализуемые или предостав¬ляемые ради прибыли.
Торговля
В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политическо¬го деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на воспри¬ятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребите¬лям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстра¬ция товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цве¬тах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физиче¬ские представления. Их работа зачастую становится важнейшей со¬ставной частью сферы паблик рилейшнз.
Завершая предварительный разговор о близких к паблик ри¬лейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинст¬во людей имеют представления о науке и практике связей с общест¬венностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубо¬ко интересуются концептуальными основами, принципами деятель¬ности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.
Принципы и функции паблик рилейшнз
Принципы
Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посред¬никами между представляемой организацией и различными группа¬ми общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позво¬ляющую заинтересованным группам населения уяснить политику и
36
деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к на¬строениям населения и реагировать на них.
Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое зна¬чение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгод¬ных, гармоничных отношений между организацией и общественно¬стью определяют основные принципы деятельности института паб¬лик рилейшнз и его специалистов.
Эти основоположные принципы сформулированы авторами аме¬риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых вы¬ступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое ока¬зание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это аб¬солютно преданное служение общественности.
3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и ис¬кать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет