СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

289
гии». Чтобы убедиться в том, что он имеет именно такую установку (склонность к экономии энергии), следует при помощи целого ряда ис¬следований изучить его отношение к данной проблеме. (В числе суще¬ствующих исследований социальных установок можно назвать попыт¬ки их количественного измерения с помощью специально сконструиро¬ванных шкал, предложенных Л.Терстоуном, Р. Ликертом и др.).
И, наконец, оценка результатов выполнения ПР-программы связа¬на с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведе¬ние и начавших действовать определенным желаемым образом. Проблема эта не из простых, поскольку изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информиро¬ванности и изменения склонностей человека Временами исследова¬ния не дают надежной оценки поведения, особенно если респонден¬тов просят ответить на вопросы, касающиеся поведения в интимных или общесоциальных жизненных обстоятельствах. Не случайно мало кто признается, что игнорирует правила трудовой дисциплины, рас¬поряжения руководства, берет взятки, ездит «зайцем» в обществен¬ном транспорте и пр.
Оценивая влияние ПР-программы на поведение общественности, прибегают к методам прямого и опосредованного исследования. К прямым можно отнести подсчеты количества тех, кто принял участие в организованных мероприятиях, пришел на митинг, позвонил или прислал письмо по конкретному вопросу в организацию, и другие ви¬ды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода пря¬мые наблюдения не требуют обращения к специальным исследова¬тельским организациям, разработки особых социологических мето¬дик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в пове¬дении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствую¬щим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в му¬зеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определя¬ют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки. Это и есть те самые «ненавязчивые» (незамет¬ные) методы неформальных исследований, о которых мы уже гово¬рили в данной главе.
Итак, для того, чтобы надежно оценить ожидаемые изменения в поведении групп целевой общественности, необходимо использовать
290
комбинированный подход, применять разнообразные методики, по¬зволяющие определить эффективность влияния реализации ПР-программ и вычленить те случайные факторы воздействия, которые не были учтены на этапе планирования программы.
Однако обобщающим показателем эффективности реализации ПР-программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения Такими результатами в ряде случаев могут быть: ко¬личество тех, кто бросил курить вследствие выполнения программы борьбы с этой вредной привычкой; снижение рождаемости в результате реализации образовательных программ планирования семьи (програм¬мы, которые уже долгое время инициируются ООН) и т.д.
В сфере политики таким обобщающим показателем нередко счи¬тается достижение запланированной политической цели или факти¬ческое решение определенной острой проблемы: победа на выборах или при проведении референдума (программа избирательной кампа¬нии), принятие или отклонение какого-либо законодательного акта (программа лоббирования), сбор ожидаемого количества средств (программа кампании по сбору средств) и пр. Окончательный крите¬рий оценки результатов выполнения ПР-программы именно такого уровня и есть наиболее очевидным и убедительным для каждого скептика, высказывающего сомнения относительно эффективности теории и практики паблик рилейшнз. Но это вовсе не означает, что оценка промежуточных результатов выполнения ПР-программы не имеет значения. Как правило, случается так, что именно промежуточ¬ные результаты заранее показывают, чего можно ожидать в конечном счете, если не прибегнуть к дополнительным усилиям для исправле¬ния положения. Конечно, неединичны случаи, когда промежуточные показатели кажутся обнадеживающими, а конечный результат оказы¬вается совершенно противоположным. В большинстве случаев это свидетельствует об одном из двух: либо установление промежуточ¬ных результатов было некорректным, либо при завершении програм¬мы произошло существенное неожиданное событие, шатнувшее об¬щественное мнение в противоположную сторону.
291
Интерпретация результатов оценки ПР-программы
В паблик рилейшнз, как и во всех других открытых системах, оце¬ночный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Тут для всех этапов процесса оценочного исследова¬ния, содержание которого мы уже рассмотрели, свойственно то, что принятые критерии должны в равной степени применяться для оцен¬ки как внутриорганизационных процессов, так и происходящих за пределами организации. Поэтому полная и окончательная оценка ре¬зультатов выполнения ПР-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение. Большие объе¬мы и сложность выполнения таких задач служат объяснением, почему так редко реализуется исследовательская работа по полной оценке выполнения ПР-программ именно закрытыми системами, которые, к сожалению, все еще практически доминируют в большинстве сфер общественной жизни.
Разумеется, подтверждение эффективности ПР-программ — дос¬таточно сложная задача, тем более, что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом паблик рилейшнз. На протяже¬нии всего ПР-процесса оценка должна быть постоянным и очень от¬ветственным элементом. Мало чего стоят итоговые оценки, показы¬вающие только, была ли ПР-программа эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом разворачивания про¬граммы и в ходе ее выполнения предоставляют необходимую инфор¬мацию для сравнения окончательных результатов с ситуацией, суще¬ствовавшей накануне проведения программы и тогда, когда по ходу ее реализации вносились определенные коррективы. Однако, даже имея положительные или отрицательные доказательства, всегда сле¬дует быть очень осторожным при их оценке и интерпретации. На¬пример, можно трояким образом интерпретировать, почему выдвину¬тые цели оказались недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения при окончательной оценке результатов ПР-программы:
292
1.
Даже если процесс подготовки и выполнения программы со¬ответствовал всем требованиям, ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.
2.
Если теоретические основы программы были верными, то в таком случае причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и/или реали¬зации программы.
3. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет