СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно заручиться поддержкой представите¬лей всех слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». От¬сюда, намереваясь изменить установку, привлекайте к этому всех людей.
6.
Не обижать людей, которых вы стремитесь переубе¬дить. Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя. Существует выра¬жение: «Мухи скорее летят на мед, чем на уксус». То же самое можно сказать и о людях.
Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик ри¬лейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внима-
169
тельного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населе¬ния, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.
Изучение общественного мнения
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов об¬щественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массо¬вой информации, а в случае необходимости доставать такую инфор¬мацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В Украине, например, этим профессионально занима¬ются Институт социологии НАН Украины, Центр социальных и мар¬кетинговых исследовательский СОЦИС, Киевский международный институт социологии, фонд «Демократические инициативы», социо¬логические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слы¬шал о таких всемирно известных американских службах опроса об¬щественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществ¬ляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.
Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хо¬рошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изуче¬ния настроений людей, умение интерпретировать разного рода стати¬стические данные крайне необходимы пиэрменам не только для са¬мостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распростра¬няемой разнообразными каналами.
При этом следует еще раз напомнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз. Много лет назад его сформулировал американский пиэрмен Фрэд Палмер: «Функция со¬циологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз — помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». (См.: Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's
170
Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. — Pennsylvania, 1948, September 13).
Изучение и умелое использование результатов опроса обществен¬ного мнения, как правило, выводят работников сферы паблик ри¬лейшнз на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непо¬средственной специальности.
Мы уже убедились, что для пиэрмена чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как именно люди общаются между со¬бой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как об¬разуются те или иные группы общественности. Знание общих вопро¬сов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди по¬ступают именно так, а не иначе.
Но одного этого мало. Не секрет, что настроения людей, направ¬ленность их мнения отражают процессы повседневной жизни, про¬блемы экономики. Чтобы осмыслить образцы поведения определен¬ных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в экономическую сферу, уточняя, не там ли коренятся эти проблемы.
Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики. Уже упоминавшийся Хадли Кентрил, известный специалист как по паблик рилейшнз, так и по во¬просам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее об¬щественности мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фунда¬ментальные знания, которыми владеет общественность, — это пре¬имущественно результат интеллектуальных усилий, и они существен¬но не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Кентрил подчер¬кивал, что изучение общественного мнения должно отмечать случаи, когда «знания» (в том числе и политические) перерастают в «понима¬ние», а также выяснять причины, по которым группы с противопо¬ложными идейными взглядами (знаниями) достигают понимания общности цели и необходимости принятия коалиционного решения.
Это особенно касается политических кампаний, во время которых знание партийных доктрин, информированность граждан не всегда определяют их мнение и линию поведения, особенно как избирате-
171
лей, когда знания очень редко способны изменить «климат общест¬венного мнения», который, кстати, очень трудно измерить. Поэтому важным способом почувствовать напряженность этого «климата» яв¬ляется политологический анализ общих явлений и процессов, в кото¬рых специалисты по паблик рилейшнз также обязаны хорошо разби¬раться. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет