СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в во¬просах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.
•
Когда такие внешние силы, как новый конкурент, его ка¬чественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.
•
Когда конкурент медлит с четко определенной и эффек¬тивной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обнов¬ленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента. (См.: Downey Stephen. Corporate Identity's Role in Economic Recovery // PRSA Newsletter. — 1983, April-May. — Vol. 11.—P. 1).
314
С. Доуни приходит к выводу, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся ключевой общественности и пропагандировать среди нее свое новое «лицо» (имидж), имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы, ко¬торая ныне обострилась и принимает глобальные масштабы.
Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года та¬кое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим. (This is PR.— P. 357).
ПP-реклама имиджа
Организации традиционно использовали коммерческую рекламу для того, чтобы ускорить реализацию своих товаров. Но, начиная с 1936 года, американская фирма «Уорнер и Суизи» первой развернула рекламную кампанию, цель которой заключалась в том, чтобы под¬черкнуть могущество Америки как державы и сделать ударение на значении американского предпринимательства для будущего страны. Подобные усилия фирма предпринимала и после второй мировой войны, заложив тем самым основы уникального типа рекламы — рекламы имиджа, а не продукции. Со временем данное направление рекламы получило различные названия — институциональная рек¬лама, реклама имиджа, реклама служения державе, но чаще всего его называют паблик рилейшнз рекламой (ПР-рекламой имиджа).
По мере того, как в 1970-х годах обострялась критика американ¬ского бизнеса, специалисты по рекламе стали задумываться над соз¬данием более надежных имиджей для своих фирм. Внимание начали концентрировать на их социальной ответственности, соблюдении принципа равенства в вопросах найма на работу, помощи националь¬ным меньшинствам и т.д., что получило название реклама имиджа.
В 1980-х годах логическим продолжением рекламы имиджа стала реклама проблем, отстаивавшая позиции, которые соответствовали точке зрения спонсоров данного типа рекламы. Это часто происходи¬ло в тех случаях, когда возникали какие-либо противоречия. Реклама проблем получила дальнейшее распространение в 1990-х годах, осо¬бенно когда вверх поползли цены на горючее. Нефтеперерабатываю-
315
щие компании, в частности «Мобил ойл», каждый четверг помещали свою «проблемную рекламу» в ведущих газетах США, наглядно де¬монстрируя, вследствие каких экономических факторов растут цены на нефтепродукты и какие усилия прилагаются отдельными компа¬ниями для предотвращения этого.
Традиционная паблик рилейшнз (или нетоварная) реклама продол¬жает широко применяться и сегодня. Такая реклама имиджа распро¬страняется организациями преимущественно в следующих случаях:
1.
Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация разделяется на несколько самостоятельных фирм, общественности необ¬ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразован¬ной структуре. Именно ПР-реклама дает возможность бы¬стро и эффективно распространить новый имидж.
2.
Кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Паб¬лисити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет