СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Деятельностная составляющая реализации программы
Уже давно замечено, что дела красноречивее слов. Тем не менее еще и сегодня находится немало людей, в том числе и среди пиэрме¬нов, которые, к сожалению, считают, что большинство проблем в сфере связей с общественностью можно разрешить с помощью одной лишь коммуникации. Но в то же время хорошо известно, что пробле¬мы в данной сфере создаются, как правило, делами, событиями, по¬ступками, а не чем-то сказанным. Исключением могут быть случаи, когда «что-то сказанное» само по себе становится событием. Проис-
249
ходит это тогда, когда наделенные огромными полномочиями лица, руководители организаций выступают с заявлениями о новых на¬правлениях политики или же когда их комментарии преступают нор¬мы морали, общепризнанные правила человеческого общежития, идут вразрез с предшествующими обещаниями и др. ПР-проблема может обостриться еще более, если подобные заявления или коммен¬тарии появляются в официальных средствах информации.
Само собой разумеется, что если какое-то событие создало про¬блему, обязательно нужно что-то предпринять для ее разрешения. Другими словами, для нейтрализации влияния первоисточника, вы¬звавшего проблему, необходимы корректирующие ПР-акции.
ПР-акции должны быть социально ответственными событиями или действиями, к которым прибегает организация, исходя из совета специалистов по паблик рилейшнз. К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных по¬следствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стра¬тегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности. Словом, корректирующие ПР-акции должны служить обоюдным интересам и организации, и ее общественности. Понятно, что такие корректирующие ПР-акции должны основываться на глубоком знании сложившейся ситуации, предвидении последствий ПР-акций и событий, запланированных ор¬ганизацией для оздоровления общей ПР-ситуации.
В то же время при осуществлении корректирующих ПР-акций нужно концентрировать внимание не только на внешней обществен¬ности, но и на внутреннем персонале организации. Задача заключается в том, чтобы предложенные изменения в политике организации вос¬принимались ее высшим руководством и остальным персоналом как нечто более важное и масштабное, чем просто акты паблисити или про¬пагандистская работа на пользу только ее внутренним интересам.
Как уже говорилось, в современных условиях организация и ее политика являются открытыми системами, в которых паблик ри¬лейшнз строятся на основе двусторонней симметричной модели. В данном случае это значит, что планируемые изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности ор-
250
ганизации и происходить как внутри организации, так и в ее ближай¬шем социальном окружении. При этом очень важно, чтобы имело место не просто очищение имиджа организации (акции ради создания положительного имиджа), но и «очищение» самих действий (измене¬ние политики в лучшую сторону),
И если система паблик рилейшнз призвана оказывать воздействие на построение взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией ради выживания и успеха последней, то в таком слу¬чае пиэрмены должны активно участвовать в разработке стратегии действий и координации этой стратегии с коммуникативными уси¬лиями организации.
Акции и специальные события
За время своего существования система паблик рилейшнз накопи¬ла огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или от¬дельным лицам. В частности, при выполнении программ пиэрмены широко используют метод создания специальных событий. Они за¬кладывают создание событий в программы, чтобы инициировать но¬вости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга¬низации не создают достаточного количества новой информации. По¬этому программы должны быть ориентированы на событие. «Цен¬тральное событие, — отмечает Дж.Гендрикс, — может сделать про¬грамму более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественно¬сти, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффек¬тивности достигают тогда, когда событие привлекает большое коли¬чество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной имени¬тости» (Hendrix J.A. Public Relations Cases.—California, 1988.—P. 23).
Суть метода создания специальных событий нетрудно предста¬вить на примере деятельности того же Бернайза по организации празднования юбилея Эдисона. Он, в частности, подчеркивал, что вы¬сказывание Наполеона — «Обстоятельства? Я делаю их!» — очень удачно передает сущность работы советника по вопросам паблик ри¬лейшнз. Правда, тот же Дж.Гендрикс предупреждает, что «следует
251
избегать пустых псевдособытий; они иногда приносят репутации кли¬ента больше вреда, чем пользы» (Там же).
Интересное и своеобразное толкование метода создания специ¬альных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных явле¬ний, он останавливается на «революции в средствах массовой комму¬никации», приведшей к тому, что «производство иллюзий, форми¬рующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым чест¬ным, необходимым и респектабельным бизнесом» (Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage Books, 1992. — P. 5). Он отмечает, что если раньше хватало спонтан¬ных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где про¬изошло, а за новости отвечали бог или дьявол, то на протяжении по¬следних ста лет (особенно в XX веке) обстоятельства резко измени¬лись. Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают органи¬зованные события, которые автор называет «псевдособытиями». В этой связи Бурстин не без сарказма приводит пример, который в свое время использовал Бернайз: казалось бы, если гостиница хочет под¬нять свой престиж, то ее в первую очередь следует отремонтировать, переоборудовать, завезти новую мебель и т.д. Но вместо этого затева¬ется празднование юбилея гостиницы с приглашением именитых персон и, ясное дело, в таком случае престиж гостиницы будет зави¬сеть от того, какую прессу получит это событие.
Бурстин выделяет несколько характерных признаков псевдособытия:
1. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет