СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

7.
Национальные, расовые — этническая или расовая при¬надлежность, происхождение человека все сильнее влия¬ют на формирование его установок.
165
Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эф¬фективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной ор¬ганизации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.
Влияние на установки
В общем плане установки можно разделить на три категории: по¬ложительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно неболь¬шая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает. Преимуществен¬ное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индиффе¬рентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, особенно во время избирательных кампаний, держит в своих руках ключ к успеху кандидатов, являясь той группой избирателей, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней.
Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица И, наоборот, легко добить¬ся поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего про¬блему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фестингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе». Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отве¬чающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и, наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответст¬вующую их собственным установкам или созвучную с ними. (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. — N.Y., 1957. — P. 163). Для достижения своей цели организация может попытаться
166
устранить такой диссонанс. Например, фабрике по изготовлению та¬бачных изделий, уже одним этим создающей неблагоприятное впе¬чатление о себе, стоит попытаться смягчить отрицательное отноше¬ние общества, например, путем поддержки программ развития искус¬ства или образования.
Теория Фестингера далее доказывает, что люди, на установки ко¬торых легко повлиять, — это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся голос» (swing vote). Множество выборов было выиграно или проиграно в последний мо¬мент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не сделав¬шим своего окончательного политического выбора Однако не следу¬ет забывать, что наряду с этим существует опасность распространения информации, способной вызвать диссонанс в сознании людей.
Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей ока¬зания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключи¬тельное значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого — заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, про¬думанной и убедительной коммуникации. Перевести человека из ла¬тентного состояния (с точки зрения формирования установки) в со¬стояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.
Мотивация изменения установки
Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться дейст¬вием различных факторов, причем каждый человек по-разному реа¬гирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирую¬щими для каждого индивида выступают различные побуждения и по¬требности.
Наиболее четко описал то, что является мотивационным для лю¬дей, американский психолог Абрахам Маслоу. Его иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации, а это в свою очередь дает возможность объяснить изменение установки. Со¬гласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
1.
К самому низкому уровню относятся физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
167
2.
Второй уровень составляют экзистенциальные потреб¬ности: потребность в безопасности своего существова¬ния, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет