СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда со¬образуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со временем подтолкнут людей к ожидаемо¬му консенсусу в отношении определенной проблемы. Опыт свиде¬тельствует, что общественность имеет удивительную способность иг¬норировать бесспорные факты, если они ее не интересуют; предос¬тавление общественности непрерывно растущего объема информа¬ции также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и ожидаемым поведением.
158
И все же, как бы там ни было, общественное мнение остается мощной силой современного общества. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозна¬ченным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности.
Во всех случаях программы связей с общественностью рассчита¬ны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мне¬ние относительно проблемы, товара, организации или отдельного ли¬ца; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.
Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общест¬венного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
Суть общественного мнения
В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает со¬вокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Упоми¬навшийся уже Эдуард Бернайз называл общественное мнение «поня¬тием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую со¬вокупность индивидуальных суждений» (Edward Bernays. Crystallizing Public Opinion. — N.Y., 1961. — P. 61). Профессор Принстонского университета Харвуд Чайлдз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сде¬ланное Германом Бойлом: «Общественное мнение — это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то». (Childs Harwood. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. — N.J., 1965.—P. 15).
Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента — общественность и мне¬ние. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось достаточно под¬робно. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают
159
на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточ¬но устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.
Отсюда следует, что общественное мнение является совокупно¬стью мнений индивидов относительно общей проблемы, затраги¬вающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, об¬щественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно про¬блемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и состав¬ляет первооснову практики паблик рилейшнз.
Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является об¬щественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус («общность мышле¬ния»), а сам он намного более полно представляет типы мнений, фор¬мирующихся в результате общения между собой людей, объединен¬ных «чувством общности». Поэтому общественное мнение — явле¬ние гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, выска¬занных определенной совокупностью индивидов.
Не совсем удачным является и отношение к общественному мне¬нию только как к состоянию суждений, характерных для определен¬ной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение — не ста¬тический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согла¬сования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направ¬ленность действий.
Общественное мнение возникает внутри группы людей, общаю¬щихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее ве¬роятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры не¬обходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затра¬гивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения. Поэтому коммуника¬цию не случайно ставят на одну доску с мышлением, обретшим опре¬деленную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нуж¬дается в «общности мышления» и наоборот.
160
И теоретики, и практики паблик рилейшнз, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.
И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ста¬вят перед собой преимущественно прагматические цели: как напра¬вить общественное мнение в желаемом направлении и пр.
Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:
Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положи¬тельно — отрицательно—безразлично», «за—против — не опреде¬лился», «за—против — при условии». В наиболее упрощенной фор¬ме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет