СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

ленных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достиже¬нию программных задач и целей пиэрменов.
6.
С учетом репутации — подход, определяющий «осведомлен¬ных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественно¬сти относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с груп¬пами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают ли¬дерами мнения.
7.
С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессио¬нальной ассоциации или в группе специального интереса сви¬детельствует скорее о включенности в определенную ситуа¬цию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Чле¬ны организации, например, могут пользоваться принадлежа¬щими ей средствами информации.
8.
С учетом роли в процессе принятия решения — подход, пре¬дусматривающий наблюдение за процессом принятия реше¬ний, уточнение того, кто и какую именно роль играет в приня¬тии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход по¬могает выявить самых активных среди активных групп обще¬ственности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная осо¬бенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за
153
планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стра¬тегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой инфор¬мацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания про¬блемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно лю¬дям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с ин¬формацией о том, кто и какое положение занимает, именно и со¬ставляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.
Приоритетные группы общественности
Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые по¬требности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Как уже отмечалось, границы ме¬жду группами общественности часто достаточно размыты и пересе¬каются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значе¬ние всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).
Задание это не из простых, особенно если учитывать воздействие научно-технического прогресса, «массовизации» общества на взаимо¬зависимость людей и организаций между собой. Вот почему всевоз¬растающее значение для руководства организаций приобретает во¬прос, как справиться с паутиной подобной взаимозависимости.
Действительно, внутри организации руководство должно напря¬мую иметь дело с подчиненным ему персоналом разного уровня, с пересечениями, возникающими при взаимодействии этих подчинен¬ных между собой. В то же время, если речь идет об окружающей ор¬ганизацию внешней среде, руководство обязано иметь дело с систе¬мой, в состав которой входят государственные учреждения, профсо¬юзные объединения, группы потребителей и множество других взаи¬мозависимых, нередко взаимосвязанных между собой организаций. Поэтому задача паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между руково¬дством и этими разнообразными группами общественности, которые,
154
ко всему прочему, зачастую тянут организацию в разные стороны, подобно «лебедю, раку и щуке».
Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное зна¬чение придают ранжированию весомости той или иной группы обще¬ственности в жизнедеятельности конкретной организации в отдель¬ный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоя¬тельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритет¬ная, то есть целевая группа общественности (target public), которая пе¬ремещается в фокус ПР-усилий организации.
Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности яв¬ляется ключевым. Организация или учреждение, инициирующие про¬грамму, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны прежде всего сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их под¬держкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.
Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиле¬ния своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали за¬метно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам — больше сотрудниче¬ства; по отношению к поставщикам — больше связей на долговремен¬ной основе; по отношению к инвесторам — больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным ра¬ботникам —тесное партнерство; по отношению к правительству—по¬стоянное сотрудничество.
155 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет