СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

что есть добро, а что зло, упрощают представления о победи¬телях и побежденных.
Разумеется, определение суш новостей — не всегда простое дело. Некоторые ученые, например, готовы настаивать, что новость — это все то, что влияет на жизнь и интересы или вызывает обеспокоен¬ность и заинтересованность значительного числа людей. И с этим трудно спорить. Однако дело не только в определениях. Различия, существующие между жесткими и мягкими новостями, новостями в личной жизни, сфере экономики, политики, науки, техники и пр., раз¬деляют людей по интересам к новостям разнообразного содержания, масштаба и исторической весомости. На все эти вкусы, ожидания, ин¬тересы разных групп людей должны реагировать средства информа¬ции и удовлетворять их запросы. Точно так же и специалисты по паб¬лик рилейшнз, составляя свои сообщения, должны учитывать интере¬сы и потребности различных аудиторий и групп общественности.
Пиэрмену следует составлять сообщения так, чтобы они заслужи¬вали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься. Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как со¬держанием информации, так и ее своевременностью. Но особое зна¬чение имеет то, что сообщения должны призывать к немедленным действиям. Подобно событиям и мероприятиям, сообщения должны содержать элементы взаимной пользы для организации и обществен¬ности. Сообщение должно быть таким, чтобы информация, содержа¬щаяся в нем, давала ответы на вопросы, реагировала на интересы и потребности общественности, призывала ее к действию. Действенное, мобилизующее свойство сообщений заслуживает особого внимания.
Журналисты, как правило, избегают использовать новости, содер¬жащие мобилизующую информацию, то есть информацию, сооб¬щающую о конкретной аудитории, организации или лице, месте его нахождения и включающую инструкцию или подсказывание направ¬ления действий, способные спровоцировать людей на практические поступки. Обвинение журналистов в нежелании печатать такую мо¬билизующую информацию как доказательство несоблюдения ими принципа объективности всегда очень спорно. Тут все дело в том, к
262
каким действиям (разрушительным или благотворным) призывает мобилизующая информация. Ведь не будет никакого нарушения ко¬декса журналистской этики, если информацию мобилизующего ха¬рактера опубликуют в материале, посвященном благотворительным поступкам, оказанию помощи людям, попавшим в беду, и т.д.
Наконец, составляя сообщение, пиэрмены не должны забывать о таких важных обстоятельствах:
•
Аудитория всегда состоит из людей, живущих, работающих, отдыхающих в пределах определенного социального окруже¬ния в городах, поселках или деревнях. Поэтому каждый человек ощущает воздействие множества факторов, среди которых ва¬ше сообщение явится лишь одним из многих его источников.
•
Люди обладают способностью видеть, читать, слушать инфор¬мацию, содержащую различные точки зрения, которые могут совпадать или не совпадать с их личными склонностями.
•
Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Например, средства информации могут быть рассчитаны на разные возрастные категории людей, мужчин, женщин и т.д., то есть на удовлетворение разнообразных потребностей и вку¬сов публики.
•
Средства массовой информации обладают способностью ока¬зывать влияние на индивидуальные и коллективные знания, предпочтения и поведение людей, что не всегда удается пред¬видеть, определить или измерить. Вот почему, составляя со¬общение, следует постоянно помнить о намеренном и ненаме¬ренном воздействии сообщения.
Надежность источника сообщения
Успех или неудача всех усилий в сфере связей с общественностью зачастую зависят от источника сообщения, лица, делающего сообще¬ние от имени организации (спикера), другими словами, от того, каким доверием, репутацией они пользуются у общественности. Надежность источника сообщения — это набор ожиданий, которые есть у аудито¬рии или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника
263
информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются пиэрменами при подборе людей, которые должны пред¬ставлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника , всегда благоприятствует выполнению ПР-программ. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет