СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

102
группами общественности, причем стратегии, базирующейся на на¬учных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и не¬предпринимательских организаций сегодня желает знать, что интере¬сует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только про¬фессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
Размер организации и объем ПР-функций
Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обу¬словливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу приня¬тия ключевых решений организации.
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав «руководящей команды», чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.
Крутые корпорации функционируют, как правило, в высоко конку¬рентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внима¬ния прессы, а потому более чувствительны к общим политическим во¬просам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.
Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отноше¬ний с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, от¬слеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциаль¬но способным повлиять на функционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг стандартна и ограничена. На них оказывается сла¬бое общественное давление и пресса не проявляет к ним особого ин¬тереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведе¬ние маломасштабных ПР-акций. Отсюда функции ПР-подразделения малых организаций преимущественно стандартные и привлекать
103
ПР-специалиста к выработке стратегических решений нет особой на¬добности.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего ис¬кажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимуще¬ственно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.
В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искус¬ство паблик рилейшнз не так давно стали активно применяться биз¬несом, а концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и финансами, все еще сущест¬венно отличается от компании к компании.
Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана и описана роль ПР в жизни корпораций. Более того, она проверена на практике многими компаниями, работающими в раз¬личных секторах бизнеса
Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, за¬ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об¬ласти коммуникации; проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять ПР-программы (ПР-кампании); интег¬рировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратце названные направления.
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик ри¬лейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руково¬дителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паб¬лик рилейшнз — функция специального персонала, то по отноше¬нию к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не прини¬маются. Однако данный персонал де-факто несет прямую ответст¬венность за выявление и определение проблем, выработку рекомен¬дации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных свя¬зей с общественностью.
Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз дает та¬кие рекомендации как член руководящего совета корпорации во вре¬мя его заседаний либо во время личных бесед с линейными руково- ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет