СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

304
имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согла¬сование между ними.
По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих ком¬понента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эф¬фективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обраща¬ется со служащими и т.д. (См.: Schoenfeld С. Publicity Media and Methods. —N.Y., 1963. — P. 22).
Существуют и другие подходы к вопросам формирования имид¬жа, в частности, управленческий. Он был предложен П.Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т.д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учи¬тывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно бу¬дут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собст¬венноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отноше¬ниях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «харак¬тера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».
Есть еще одно обстоятельство, на которое обращает внимание Стоукс. Планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа корпорации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновремен¬но, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоя¬тельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Предста-
305
вим себе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отно¬шений с акционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населением близлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели на акционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегодными собраниями и отче¬тами. На потребителей она воздействует качеством своих товаров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияет специ¬ально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой и благо¬творительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческих изданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами. На членов местной громады — личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и пр. (См.: Stokes P.M. A Total System Approach to Management Control. — N.Y., 1968. —P. 106—107).
Принято считать, что, взятые в отдельности, все эти усилия созда¬ют фрагментарные (частичные, закрытые) имиджи корпорации. И ес¬ли их строить поодиночке, без соответствующей координации, в ито¬ге они могут не совпадать по своему качеству, что небезопасно для имиджа корпорации. Ведь может оказаться, что и член местной гро¬мады, и потребитель окажутся одновременно и торговцем, и служа¬щим. Вот почему все эти частичные образы должны координировать¬ся, чтобы при взаимодействии не вызывать ненужных расхождений в восприятии индивидом. Именно такие координационные функции и должны взять на себя пиэрмены, задача которых — создавать обоб¬щенный имидж корпорации, чтобы отдельные его фрагменты раство¬рились в целостном ее портрете.
Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпора¬ции возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимо¬действии всех его составляющих. Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу — по обложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судят пре¬имущественно на основании своего впечатления об ее персонале, то¬варах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую при¬вычку сопоставлять различные объекты с определенными человече¬скими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж орга¬низации. Он должен свидетельствовать о том, что организация явля-
306
ется «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т.д. Однако сложность тут в том, как достичь желае¬мого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.
Ответить на эти вопросы не так-то просто.
Сделать это попытался неоднократно упоминавшийся нами Д. Бурстин. Абстрагируясь от трудностей теоретического плана, он суммировал общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.
Во-первых, имидж должен быть синтетическим, планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Тут Бурстин ссылается на фир¬менный знак «Интернешнл бизнес мешинз корпорейшнз», ассоции¬рующийся в массовом сознании с аббревиатурой ЮМ, ставшей не только одной из самых популярной в мире, но и вызывающей к себе безупречное доверие (к электронным товарам с этим фирменным знаком).
Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется дове¬рием у людей. Имидж должен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (то есть корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые пре¬уменьшения, замалчивания.
В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в опре¬деленной мере отвечает действительности, то создающий его (в дан¬ном случае корпорация) стремится скорее уподобиться имиджу, не¬жели делать имидж своим подобием. Потребители (потенциальные клиенты) также в какой-то мере должны соответствовать имиджу. Все эти соотношения по своей сути являются пассивными. Основные усилия в деле создания имиджа прилагаются не корпорацией вообще, а экспертами и служащими, в обязанности которых входит его сохра¬нение. И если имидж уже сформировался, он вообще становится на¬столько важной реальностью, что она обусловливает поведение кор¬порации, а не наоборот. Поначалу имидж является подобием корпо¬рации, а потом корпорация становится подобием имиджа.
307
В-четвертых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, ко¬гда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
В-пятых, образ корпорации должен быть упрощенным. Чтобы из¬бежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет