СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

По-новому поставил это дело Барнум — руководитель передвиж¬ного цирка, который был к тому же талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики».
У каждого человека есть своя звезда. Звездой Барнума был «вос¬клицательный знак» (кипучесть, возвышенность, натиск во всем, что он делал). Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновре¬менно использовал их в собственных целях. Барнум стал широко из¬вестен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема (скорее да¬же трюка) обмана общественности. Чтобы привлечь внимание пуб¬лики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую тем¬нокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя
57
при этом, что 100 лет назад она была няней Дж.Вашингтона, ро¬дившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным сте¬чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда темноко¬жая «героиня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немно¬гим более 80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как Барнум начал оправдываться, говоря, что его тоже ввели в за¬блуждение. (Ниже мы подробнее рассмотрим проблему мошенниче¬ства, использования разнообразных трюков, а также вопросы этики в практике паблик рилейшнз).
Знаменитый циркач сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента Однако термин пресс-агент в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штат¬ном расписании цирка Джона Робинсона
Несколько иной оттенок носила пресс-посредническая деятель¬ность, цель которой заключалась не только в том, чтобы обеспечи¬вать клиента хорошей прессой, но и формировать у людей новую мо¬тивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Ярчайшим свидетельством этого была работа публицистов в пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая американскую нацию, создав романтиче¬скую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов на запад конти¬нента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна — произве¬дениях об освоении «Дикого Запада».
Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные ком¬пании вместе с предпринимательскими организациями, призывав¬шими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и рас¬крыть перед населением необозримые перспективы предпринима¬тельской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, ко-
58
торые и теперь широко используются пиэрменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основ¬ной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.
Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное внима¬ние деятельности пресс-агентов того периода, американские истори¬ки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной и гру¬бой. Организация благоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и в большинстве случаев несистема¬тизированный характер. Поле деятельности пресс-агента ограничи¬валось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.
Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого — в начале нынеш¬него столетия. Это был период оживленной индустриализации, пере¬хода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением последних десятилетий прошлого ве¬ка стало свертывание рынка свободного предпринимательства и по¬степенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже по¬являются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором вре¬мени играть огромную роль в американской экономике.
Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополи¬сты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя вся¬чески скрывали от широкой общественности свои прибыли и даль¬нейшие намерения. Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще¬ственностью это, по определению историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типич-
59
ным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла¬дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно¬му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро¬сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!»
Однако социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала, привели к зарождению мощного антимоно¬полистического движения в стране. Участились выступления рабо¬чих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев моно¬полии, в целом войну между работодателями и рабочими в конце кон¬цов выиграли рабочие. Не случайно в большинстве случаев история раз¬вития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противо¬речиями между предпринимателями и наемными работниками.
В борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и сред¬них предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требо¬вания отчетности монополий, гласности действий корпораций, рез¬кая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публици¬стов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко об¬личать их грязные дела.
Грязь мошеннических операций американских предпринимате¬лей, которую «разгребали» журналисты и публицисты, выносилась на свет. О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях пи¬сал в своем известном романе «Джунгли» Эптон Синклер. Обличе¬нию порядков хищнического капитализма он посвятил и такие свои произведения, как «Столица» и «Меняла», написанные в начале 1900-х годов. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру¬гой фирмы. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному ус¬мотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за
60
свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за¬ставили Америку приступить к реформированию трудового и нало¬гового законодательства, к разработке антимонопольных актов. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет