СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на «соз¬дание организации», призванной выражать цели того или иного ин¬ститута (вспомним, что на этом настаивал и упоминавшийся нами Х.Чайлдз). Какая организация имеется тут в виду? Оказывается, это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда ну¬жен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз (то есть тот мозговой центр, кото¬рый разрабатывает мероприятие и дирижирует его выполнением), а нечто иное, третье.
Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик ри¬лейшнз название «третьей партии», должны стать специальные ор¬ганизации, комитеты или любые другие формирования, основное на¬значение которых — влиять на отношение определенных групп об¬щественности к корпорации или любому другому учреждению, раз¬ворачивающему ПР-акции. В состав «третьей партии» должны вхо¬дить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу спо¬собны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той «третьей» силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.
Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что «третьи партии» отражают их (людей) собственные и не¬зависимые суждения. Поэтому как символы объективности «третьи партии» руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что симво¬лы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к
264
ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба кор¬порации (имеются в виду акционеры, потребители, служащие госу¬дарственных учреждений и др.). «Третьи партии» влияют на этих лю¬дей, а те, в свою очередь, — на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.
Одним словом, в организационном отношении «третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересо¬ванную организацию или лицо, от имени которых будут высказы¬ваться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуще¬ствляет ПР-акцию.
В функциональном отношении широкое применение метода «третьей партии» объясняется, во-первых, тем, что она служит экра¬ном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или мень¬шего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле «третья пар¬тия» представляет собой своеобразного «деперсонифицированного пиэрмена». Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, соб¬ственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущест¬венно за сценой. Во-вторых, метод «третьей партии» позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, «третья партия» не только от¬влекает внимание общественности от интересов, которые она на са¬мом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками «третьей партии» мо¬гут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.
В истории развития системы паблик рилейшнз классическим при¬мером эффективного использования метода «третьей партии», по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона,
265
предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сцена¬рию, где роль «третьей партии» играл даже сам президент США.
Использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации
Эффективность коммуникационной составляющей реализации ПР-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообще¬ний. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик ри¬лейшнз, пиэрмены, как правило, классифицируют на неконтролируе¬мые и контролируемые.
Использование неконтролируемых средств означает рассылку но¬востей об организации в средства массовой информации или специа¬лизированные каналы. Поэтому ответственные за работу этих каналов издатели или главные редакторы становятся для пиэрменов целевой общественностью, от которой зависит возможность распространения сообщения об организации. Цель такой формы коммуникации заклю¬чается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и со¬бытий, устраиваемых организацией. Типичными формами распро¬странения новостей о жизни организации через средства массовой информации выступают пресс-релизы, статьи, фотоматериалы и пресс-конференции.
Неконтролируемыми они называются потому, что пиэрмен, по¬слав сообщение в средства массовой информации, теряет контроль за его дальнейшим распространением. Редактор или другие работники канала новостей могут без согласования с пиэрменом, по собственно¬му усмотрению, напечатать его целиком, частично или вообще не об¬ратить на него внимания; может случиться и так, что, отложив в сто¬рону сообщение пиэрмена, редактор пошлет корреспондента в орга¬низацию, чтобы тот самостоятельно подготовил материал о ней. По¬скольку ни организация, ни пиэрмен не оплачивают каналу информа¬ции стоимость публикации или иной формы распространения сообще¬ния, как это бывает в случае размещения рекламы, судьба данного ма¬териала полностью зависит от воли работников средств информации.
В отличие от неконтролируемых контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет. В этом случае форма, содержание материала,
266
место его размещения находятся в руках организации, которая гото¬вит сообщение. Формами контролируемых средств коммуникации могут быть брошюры, бюллетени новостей, отчеты; такие формы ви¬деоматериалов, как киноленты, слайды и др.; межличностное обще¬ние типа выступлений, митингов, заседаний, интервью и пр. К кон¬тролируемым средствам можно отнести также институциональную рекламу, рассчитанную на укрепление имиджа организации; рекламу пропагандистского характера, отстаивающую точку зрения организа¬ции по какому-либо спорному вопросу, и другие формы рекламных материалов. Ниже приведен более полный перечень неконтролируе¬мых и контролируемых средств распространения информации:
НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА Пресс-релизы.
Электронные пресс-релизы (для радио и телевидения). Статьи, очерки. Фотоматериалы. Пресс-конференции. Комплекты материалов для прессы. Радио- и телеобьявления (некоммерческих организаций). Интервью: ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет