СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бас¬тующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал не¬годование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невоз¬можно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вло¬жить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Орга¬низация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.
64
Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.
Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам тру¬довых отношений для выяснения причин, приведших к гибели не¬скольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внима¬тельного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.
Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпус¬кался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассы¬лавшийся по тщательно составленному списку государственным чи¬новникам, редакторам газет, учителям.
В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким де¬душкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повсе¬дневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы вы¬бирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.
Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил обще¬ственности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Однажды еще на ран¬ней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в при¬ветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру, и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».
65
(См.: MacDougall CD. Understanding Public Opinion. —N.Y., 1952. — P. 565).
Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последую¬щими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии». Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с общест¬венностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональ¬ную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.
На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную ПР-программу. Нетрудно за¬метить, что Ли своей практикой фактически предопределил пробле¬му ответственности организации за информирование общественно¬сти, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прес¬сы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формирова¬нии общественного мнения, на налаживание с ними личных контак¬тов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответ¬ствующее теоретическое обоснование.
Использование паблик рилейшнз государственными органами
Выдвинутая практикой и сформулированная Айви Ли идея праг¬матической целесообразности информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государствен¬ные институты этой страны и раньше широко информировали обще¬ственность о своей политике, ходе внутренних и международных со¬бытий. Однако первая мировая война внесла существенные коррек¬тивы в философию паблик рилейшнз. Если до этого времени она представляла собой в основном оборонительную тактику популяри-
66
зации внедряемых мер и действий деловых и государственных орга¬низаций, то теперь практика паблик рилейшнз приняла наступатель¬ный характер, продемонстрировав удивительную способность моби¬лизации общественного мнения населения страны. Примером этого может служить деятельность созданного президентом Вудро Виль¬соном Комитета общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла именно в том, чтобы мобилизо¬вать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В.Вильсона, по¬скольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.
Комитет Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не было развитых в мас¬штабах страны радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties) по всей Америке. Получая телеграммы, эти волон¬теры, подобно птицам, разлетались по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато (за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли «четырехминутчики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров насчиты¬валось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч че¬тырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.
Вместе с тем Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к рабо¬те профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан Америки. Комитет де¬лился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных мате¬риалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, от¬ношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это уме¬ло использовалось для сплочения нации и пропагандистской рабо¬ты против врага. Деятельность комитета достигла невиданных до¬селе масштабов.
Одновременно проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик рилейшнз в бан¬ковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал ис-
67 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет