СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

3.
«Живой» счетчик. Начиная с 1987 года американские компа¬нии, занимающиеся подсчетами количественного состава ау¬дитории людей, стали использовать более современные мето¬ды, чтобы точнее подсчитывать радиослушателей и телезри¬телей. В доме, подключенном к сети исследования, каждый член семьи имеет собственную кнопку, которую нажимает, когда смотрит телевизор. Счетчик фиксирует, кто в семье и какую именно программу смотрит, а информацию об этом по¬сылает по телефонным линиям в главный компьютер. Счет¬чик людей используется также при маркетинговых исследо¬ваниях, чтобы по его сообщениям судить о покупательском поведении, а затем устанавливать соотношения между покуп¬ками и просмотром телепередач. Не удивительно, что людям надоедает включать и выключать кнопку и соблюдать иные правила, например, информировать с помощью определенной технической системы, когда в комнату вошел ребенок, не спо¬собный самостоятельно и своевременно нажимать кнопки. Возникают и другие неудобства, в частности, когда в квартире имеется несколько телевизоров, и т.д.
4.
Телефонное интервью. К этому методу прибегают во время трансляции определенной программ, или сразу же по ее окон¬чании, чтобы выяснить размер и состав ее аудитории. Более
286
распространенным является телефонный опрос в момент, ко¬гда определенная передача еще в эфире. Но и тут возникает ряд проблем. Автоответчики, настойчивое вмешательство специалистов по телемаркетинговым исследованиям, которые часто надоедают людям и вынуждают их не обращать внима¬ния на телефонные звонки, существенно снижают репрезента¬тивность выборки и надежность использования метода теле¬фонного опроса.
Приведенные выше методы изучения читательской аудитории, слушателей и зрителей нередко используются пиэрменами, чтобы оценить ход реализации своих программ. Подчеркнем, именно «ход реализации». Однако такие исследования еще не способны предста¬вить полную картину того, какое же именно влияние оказало в дейст¬вительности выполнение ПР-программы на целевые группы аудито¬рии. Поэтому особое значение имеет выяснение результатов выпол¬нения программы.
Оценка результатов выполнения ПР-программы
Специалисты по паблик рилейшнз обязаны не только стремиться сделать свою работу результативной, но и должны строго измерять достигнутое. Исследования свидетельствуют, что в преобладающем большинстве случаев пиэрмены заявляют о невозможности отыскать формальные показатели, которые бы помогали измерять возвращение средств, затраченных на коммуникацию (систему общения). Но по¬добные заявления не устраивают руководителей организаций, кото¬рые вкладывают деньги в развитие сферы паблик рилейшнз.
Современные менеджеры постоянно подчеркивают, что коммуни¬кация больше не может считаться эффективной на том лишь основа¬нии, что печатные сообщения красиво смотрятся и легко читаются. Она станет эффективной только тогда, когда будет влиять на стрем¬ления собственных служащих выполнять производственные задания организации, когда это влияние будет наглядно доказано. Другими словами, как уже говорилось, пиэрмены должны пользоваться такими же надежными показателями, какими пользуются остальные функ¬циональные подразделения организации.
287
Оценка результатов выполнения ПР-программы призвана доку¬ментально доказать, в какой степени реализованы цели по отноше¬нию к каждой группе приоритетной общественности, предусмотрен¬ные общим планом программы. Говоря о целевом планировании в сфере паблик рилейшнз, мы подчеркивали, что основное место тут отводится целям влияния, среди которых — цели информационного порядка и цели в области установок и поведения.
Оценивая результаты выполнения ПР-программы, прежде всего следует выяснить, что именно люди запомнили из тех сообщений, ко¬торые распространялись организацией при воплощении программы в жизнь. Ведь после того, как были установлены количество, частота, каналы экспонирования сообщения и число людей, которые узнали (или могли узнать) о содержании сообщения, поняли его, абсолютно логичным шагом является оценка удержания сообщения в памяти людей, количества тех, кто запомнил его содержание. В большинст¬ве случаев ПР-программы преследуют цель распространить инфор¬мацию для того, чтобы поднять уровень знаний представителей целе¬вых групп общественности о проблеме, ее осмысление и понимание. Уровень осведомленности о проблеме часто становится решающим фактором, воздействующим на заинтересованность и мотивацию лю¬дей, что в свою очередь побуждает их к действию. Независимо от то¬го, откуда люди получили информацию об организации, эта инфор¬мация оказывает влияние на общественность, а значит, и на взаимо¬действие организации с нею.
Безусловно, очень важно знать, из каких именно источников люди получили информацию об организации. Возможно, этим источником окажется конкурирующая организация и ее средства информации. Но, как бы там ни было, уровень информированности людей, осмысление ими проблемы и ее понимание (даже под углом зрения конкурента) нужно сначала досконально изучить, а потом уже прибегать к коррек¬тирующим мерам. Чтобы обнаружить изменения, происходящие в содержании и характере информированности и знаний людей, нужно с определенной периодичностью проводить сравнительные исследо¬вания одной и той же группы людей или контрольной группы, не от¬носящейся к числу целевых групп организации.
Например, можно попытаться развернуть информационную про¬грамму, направленную хотя бы на то, чтобы повысить уровень знаний некоторых групп людей о конкретных способах экономии тепла и
288
энергии. Эффективность такой информационной программы можно оценить с помощью сравнительных исследований, проводимых среди двух отобранных групп домовладельцев. Первой будет та группа, ко¬торая получила информацию о методах экономии тепла, а вторая, не получившая этой информации, будет «контрольной группой». Такое сравнение можно осуществить и другим путем: изучая одну и ту же группу домовладельцев — первый раз до сообщения им информации об экономии тепла, второй раз — после ее сообщения. Затем данные обоих исследований сравниваются между собой и оценивается эф¬фективность влияния информации. Исследования подобного рода ис¬пользуются и для оценки изменений в общественном мнении и уста¬новках людей.
Для организации, осуществившей информирование общественно¬сти, важно выяснить, сколько людей изменили свое мнение о ценности сохранения тепла. Те же исследования, проводимые для оценки изме¬нений в информированности, осмысленности и понимании пробле¬мы, можно использовать для того, чтобы определить, повлияла ли программа на склонности людей. Разумеется, при этом потребуются дополнительные вопросы, поскольку повышение уровня информиро¬ванности и изменения в общественном мнении отличаются по содер¬жанию и часто независимы друг от друга по результатам. Аналогично изменения в мнениях по поводу некой специфической проблемы не всегда отражают изменения в более фундаментальных установках людей.
Более высоким уровнем оценки выполнения ПР-программы явля¬ется определение количества людей, изменивших свои установки. В главе, посвященной общественному мнению, уже говорилось, что ус¬тановки — это устойчивая, не зависящая от конкретной ситуации склонность. Установки формируются на основании длительного жиз¬ненного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, как прави¬ло, долговременные и мощные по силе воздействия усилия. Отнюдь не всегда высказывания людей при определенных обстоятельствах могут служить доказательством проявления их установки. Обратив¬шись к той же программе информирования о сохранении тепла, отме¬тим: если владелец дома пришел к выводу, что дополнительная тепло¬изоляция чердака поможет снизить плату за использование энергоноси¬телей, то это вовсе не обязательно будет означать, что с точки зрения его ценностных установок он является поборником «экономии энер- ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет