СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

1. Определение темы программы действий и подготовку об¬ращений, адресованных группам общественности.
2.
Определение содержания действий и характера специаль¬ных мер, к которым должна прибегнуть организация.
3.
Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.
4.
Выбор принципов эффективной коммуникации.
Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необ¬ходимость определенной рабочей концепции или теоретической ги¬потезы, на основании которой будет определяться содержание пере¬численных элементов ПР-деятельности. Рабочая теоретическая гипо¬теза должна давать пиэрмену уверенность в его деятельности. Он должен твердо знать: в случае осуществления данных акций и комму¬никативных действий будут достигнуты определенные изменения в среде общественности, которые приблизят реализацию программной цели. Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланиро¬вать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.
Таким образом, необходимость рабочей концепции очевидна, од¬нако она не должна превращаться в догму, некую смирительную ру¬башку. Если, скажем, в ходе реализации или по завершении отдель¬ного этапа программы, базирующейся на определенных теоретиче¬ских основах, пиэрмен не получает теоретически ожидаемых резуль-
247
татов, тогда ответственные за составление программы должны удо¬стовериться, не допустили ли они ошибку в рабочих теоретических гипотезах и не произошла ли ошибка в процессе реализации про¬граммы.
Опытные специалисты по паблик рилейшнз, на практике осущест¬вляющие программу действий, следят за сменой объективных обстоя¬тельств, часто заблаговременно замечая, когда срабатывают причин¬но-следственные связи между проведенными мероприятиями и полу¬ченными результатами, а когда нет. Так, руководители избирательных кампаний, в том числе и в Украине, не раз убеждались, что высокое мастерство проведения агитационной работы среди избирателей не приносило желаемых результатов потому, что все обращения партий и кандидатов не могли изменить установки избирателей, значитель¬ная часть которых находится в тяжелом материальном положении. То есть рабочие теоретические основы таких кампаний содержали прин¬ципиальные ошибки.
Итак, независимо от осознания этого практиками-пиэрменами вы¬бранные рабочие теоретические основы всегда влияют на направле¬ние решений по реализации программы. И лишь в тех случаях, когда преодолевается разрыв между теорией и практикой, программирова¬ние процесса паблик рилейшнз приносит высочайшие практические результаты. Однако преодоление этого разрыва всегда было и, веро¬ятно, останется одной из серьезнейших проблем не только для сферы связей с общественностью, но и для всех остальных институтов, за¬нимающихся регулированием общественных процессов.
ТРЕТИЙ ЭТАП: действие и коммуникация
После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы це¬ли и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.
Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, ко¬гда, где и как? То есть какие силы нужно задействовать, каким обра¬зом, как конкретно общаться с общественностью, чтобы сформиро¬вать нужное для организации общественное мнение?
248
По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паб¬лик рилейшнз сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и отдаленные 1960-е годы специалисты по паб¬лик рилейшнз преимущественно просто оформляли и распространяли сообщения, которые им спускало сверху руководство. Оно как бы со¬ветовалось с ними: «Как об этом лучше сказать?». Потом под давле¬нием социальных изменений с конца 60-х, когда руководство было вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окру¬жающей среды и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: «Что нужно сказать общественности?». И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик рилейшнз вступили в новую стадию, когда в дополне¬ние к ожиданию от них советов коммуникативного характера руково¬дители начали спрашивать пиэрменов: «Что нужно делать?». (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the Institute for Public Relations Research and Education.—New York, 1990, October 2).
Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, ко¬торая актуализировала вопросы органичного соединения того, что ор¬ганизация делает, с тем, что она говорит. Современный уровень раз¬вития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одно¬временно. О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого органи¬зации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах паблик рилейшнз, прежде всего, чтобы определиться, что делать; затем что сказать; и наконец, как именно сказать это. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет