СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

осуществления функций централизованного источника информации об организации, официального канала ком¬муникации между ней и ее внешней общественностью;
•
донесения до сведения различных групп общественности важной информации, мнений, точек зрения для того, что¬бы держать их в курсе политики и действий организации;
238
•
координации деятельности, оказывающей влияние на свя¬зи организации с ее собственной общественностью и дру¬гими ключевыми заинтересованными группами вне ее.
Но для того, чтобы по-настоящему стать частью менеджмента, данные направления деятельности в сфере паблик рилейшнз, как и миссия организации в целом, должны быть связаны с целями и зада¬чами, подлежащими измерению.
Целевое планирование
Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани¬рования паблик рилейшнз. Для пиэрмена они выступают теми желае¬мыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности. По сути они составляют главное острие программ связей с общественностью.
Тем не менее, прежде чем приступить к анализу типов целей, ис¬пользуемых в сфере планирования паблик рилейшнз, уместно остано¬виться на методике, которой пользуются при формулировке этих пла¬новых целей.
Для определения целей организации вообще и целей деятельности ее отдельных структурных подразделений ПР-службы сегодня часто прибегают к системе управления на основе поставленных целей (management by objectives). Это тщательно разработанная процедура, предусматривающая определение целей совместно, осуществляемое группами ПР-служащих, находящихся на разных уровнях иерархиче¬ской структуры организации. Например, директор службы паблик ри¬лейшнз и его помощник могут представлять руководство организа¬ции, а другие сотрудники данной службы (специалисты по вопросам графики, рекламы, составления текстов и т.д.) — «подчиненных» в процессе управления на основе поставленных целей. Все они стре¬мятся разработать и согласовать кратко- и долгосрочные цели, а также процедуры оценки общей работы службы паблик рилейшнз и ее от¬дельных программ, чтобы в дальнейшем, используя эти процедуры, руководители и подчиненные могли совместно оценить свою дея¬тельность за конкретный промежуток времени. Они должны также периодически пересматривать и уточнять свои цели и процедуры оценки выполненной работы.
239
Далее рассмотрим цели, сформулированные для отдельных ПР-программ. Независимо от того, как именно эти цели определяются, — с использованием ли системы управления на основе поставленных целей или с помощью более авторитарных традиционных способов, - сущест¬вует несколько критериев, общих для всех программных целей.
Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каж¬дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенно¬стью, поддающейся измерению. Например, если пиэрмен рассчиты¬вает, что в результате выполнения ПР-программы общественность будет информирована об определенном мероприятии, которое будет проведено, и что общественность примет в нем участие, он может сформулировать эти цели таким образом:
сообщить о специальном мероприятии X; стимулировать явку на специальное мероприятие X.
Эти цели можно объединить в единую формулировку — сообщить и стимулировать явку на специальное мероприятие X. Однако такое объединение целей усложнит процедуру их измерения и оценки.
Иногда руководители ПР-служб хотят, чтобы каждая сформули¬рованная цель подлежала отдельному, причем количественному из¬мерению. В таком случае вышесформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в следующей редакции:
в течение октября месяца сообщить о специальном меро¬приятии X через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспе¬чить явку как минимум 1.500 граждан на специальное ме¬роприятие X, которое состоится 15 декабря.
Реализацию приведенной выше первой цели можно оценить с по¬мощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напеча¬тано или объявлено о специальном мероприятии. Приведенную выше вторую цель можно измерить путем установления реальной явки гра¬ждан или количества проданных непосредственно во время меро¬приятия билетов. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет