СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

•
Они должны работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные решения возникающих проблем. По содержанию своей деятельности руководители паблик ри¬лейшнз отличаются от своих коллег по организации, посколь¬ку пиэрмены имеют дело с восприятиями, установками и об¬щественным мнением. Другие руководители имеют дело с более эмпирическими, количественно измеряемыми конкрет¬ными явлениями. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз обязаны быть новаторами не только с точки зрения предла¬гаемых коммуникационных решений, но и с учетом того, что¬бы эти предложения были понятными и приемлемыми для их коллег.
•
Они обязаны мыслить стратегически. Пиэрмены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организа¬ции. Их решения должны удовлетворять реальные потребно¬сти организации и отображать общую картину. Руководители производства до тех пор будут игнорировать упоминание на¬звания организации в утренней газете, пока не осознают стра¬тегическое значение данного факта.
•
Руководители паблик рилейшнз должны стремиться к тому, чтобы результаты их деятельности измерялись. Им необходи-
211
мо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели, измеряя уровень успеха продвижением к ней. Это предусматривает использование та¬ких признанных в сфере бизнеса средств, как управление на основе поставленных целей, управление результатами и дру¬гие процедуры управления.
•
И, наконец, в процессе управления системой связей организа¬ции с общественностью пиэрмены должны демонстрировать глубокую осведомленность о различных элементах самой орга¬низации: (1) ее функциях, организационных компонентах про¬изводства; (2) структуре, иерархическом построении управле¬ния штатами; (3) процессе принятия решений, существующих регламентах и процедурах, которыми руководствуется органи¬зация; (4) обратных связях, механизмах формальной и нефор¬мальной оценки организации. (См.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations. — New York, 1984.—P. 89—97).
Составляющие процесса управления
В наиболее развитой форме паблик рилейшнз как открытая систе¬ма представляют собой составную часть научно управляемого про¬цесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и дли¬тельную практику управления, специалисты сферы связей с общест¬венностью выделяют четыре этапа процесса разрешения ПР-проблем:
1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон¬дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре¬ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко¬торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру¬гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».
2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно¬сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс¬формация накопленной информации в политику и программы
212
деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».
3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация про¬граммы действий и коммуникации, направленной на то, что¬бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще¬ственности как составных частей приближения к общей про¬граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко¬гда, где и как именно?».
4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле¬ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос¬тигнутых результатов программы. По ходу реализации про¬граммы происходит постоянное корректирование курса с уче¬том обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».
Каждый из перечисленных этапов ПР-программы разрешения проблем имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интер¬претация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах. Конечно, диагноз, планирование, реализацию и оценку процесса управления можно размежевать лишь условно, поскольку процесс этот непрерывный, имеет циклическую природу и протекает в условиях динамичного развития событий, на которые нужно постоянно реагировать. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет