СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Не¬смотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью при¬влечения внимания общественности широко применяет метод орга¬низации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея це¬лью иную задачу — формирование мнения. Можно считать, что со¬действие — это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рас¬считанные на формирование и стимулирование интереса к лично¬сти, товару, организации или направлению деятельности. Успех камлании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не
31
стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает — «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия от¬дельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов вой¬ны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых лю¬дей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, од¬них лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противополож¬ным результатам.
Общественные дела
Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако это ошибка. Работа служб или отделов государст¬венных учреждений по делам общественности — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела¬тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На нацио¬нальном уровне такая деятельность связана как с официальным об¬щением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера офи¬циальных контактов с должностными лицами определенного адми¬нистративного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лобби¬стами). Она является составной частью большинства программ паб¬лик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под поняти¬ем «служба по делам общественности» обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информиро¬вание общественности», когда задача сводится в основном к пабли¬сити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, от-
32
вечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правитель¬ственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.
Что касается лоббирования, то оно является особой частью обще¬ственных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, что¬бы воздействовать на законодательный и управленческий процессы.
Паблисити
Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты¬вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик ри¬лейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого ис¬точника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размеще¬ния сообщений в средствах информации, поскольку источник сооб¬щения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслу¬живающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах ин¬формации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошю¬рах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциа¬циями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.
Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверх¬ностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объясне¬ния работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выпол¬няют важную функцию — распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь со¬ветники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с
руководством организации, могут существенно влиять на управлен¬ческие решения.
Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в усло¬виях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распростра¬няющего информацию внутри организации и за ее пределами.
Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.
Реклама
Существенной является разница между паблик рилейшнз и рек¬ламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы сле¬дует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их оп¬ределенным текстовым сопровождением и покупка времени на те¬левидении и радио или площади в газетах и журналах для размеще¬ния рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рек¬ламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде опла¬ченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.
Маркетинг
Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка Для специалистов по марке¬тингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потреб-
34 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет