СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

лил четыре исторические модели последовательного развития и рас¬ширения функций паблик рилейшнз:
1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле¬ния паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охва¬тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво¬димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа¬ми. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму¬лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра¬вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об¬щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та¬кой подход получил развитие на втором этапе становления профес¬сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко¬гда специализированные службы паблик рилейшнз стремились пре¬доставлять населению как можно более правдивую и точную инфор¬мацию. Он и сегодня используется государственными учреждения¬ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выпол¬няют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учи¬тывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста¬вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде¬ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч¬реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В дан-
40
ном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи¬мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения (см.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9. — Vol. 27. — P. 1).
Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла¬гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера¬зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо¬собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру¬ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.
Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна¬нию всеми институтами общества — государственными и общест¬венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще¬ством, нынешними и будущими поколениями людей.
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест¬ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со¬трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.
Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз
Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисципли¬ной, широко использующей и интегрирующей данные многих соци¬альных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся свя¬зями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Что¬бы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером,
41
мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспо¬сабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное на¬пряжение.
Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной ко¬мандой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр¬мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное ре¬шение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения слож¬ной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровен¬ный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нуж¬ны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаи¬вания фактов, даже если это не по душе руководству.
Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:
1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет