СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

275
8. Учет данных предшествующих оценок. Каждый новый цикл процесса реализации ПР-программы может стать более эф¬фективным, если во внимание принимаются оценки предше¬ствующих циклов. Формулировка проблемы и анализ ситуа¬ций с каждым разом должны быть все более точными и под¬робными, базироваться на новых данных и оценках. При уточнении целей и задач нужно полагаться на накопленные новые знания. Стратегия действий и коммуникации должна постоянно уточняться именно с учетом того, что сработало или не сработало в прошлом.
9. Отчет о результатах оценки. Важно разработать порядок отчета перед высшим руководством организации. Документи¬рованные результаты работы и уточнения, опирающиеся на факты, иллюстрируют, что связи с общественностью — это управляемый процесс, способствующий достижению целей организации. Помимо этого, отчеты оценочного характера помогают демонстрировать суть функций паблик рилейшнз.
10. Обогащение профессиональных знаний. Научный менеджмент паблик рилейшнз помогает более глубокому пониманию это¬го процесса и достигнутых результатов. В большинстве случа¬ев оценки ПР-программ конкретизированы и привязаны к оп¬ределенному времени и месту, но случается и так, что некото¬рые результаты носят трансситуативный, общий характер. Другими словами, ПР-программы бывают уникальными, по¬этому результаты их выполнения нельзя использовать где-то еще. Но вместе с тем накопленный опыт и данные одних спе¬циалистов часто применяются их коллегами в другом месте и в другое время. Именно так формируется база для обобщения опыта практики паблик рилейшнз, кристаллизуются общие закономерности этой дисциплины, развивается наука связей с общественностью. За этими процессами должен следить каж¬дый специалист сферы паблик рилейшнз, постоянно обогащая свои знания.
Приведенный перечень предварительных шагов организации про¬цесса оценки является наиболее общим и, вероятно, в какой-то мере он может быть свойственен любой сфере управления. Но, если речь идет об отдельных составляющих управления ПР-процессом, он при-
276
нимает более конкретный вид и содержание, что обусловлено необ¬ходимостью поиска специальных показателей и индикаторов, реле¬вантных для оценки каждого отдельного уровня и этапа ПР-программы.
Исследователи сферы паблик рилейшнз, как правило, выделяют следующие уровни (этапы) оценки ПР-программ: подготовка крите¬риев оценки плана программы; оценка хода реализации программы; оценка результатов выполнения программы. Рассмотрим их более подробно.
Подготовка критериев оценки ПР-программы
Первый шаг этого этапа связан с выяснением степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы. В хо¬де выполнения программы пиэрмены нередко встречаются со слу¬чаями, когда оказывается, что на этапе анализа проблемной ситуации не были учтены или вообще отсутствуют важные исходные данные. Постоянное отслеживание и фиксация подобных фактов как раз и яв¬ляется оценкой адекватности исходной информации, используемой для разработки плана ПР-программы. Ведь может случиться так, что при составлении плана во внимание, скажем, не были приняты клю¬чевые, приоритетные группы общественности, не были учтены новые обстоятельства развития событий и т.д. Все это необходимо немед¬ленно исправлять, осуществлять нужное переосмысление проблемной ситуации и соответствующим образом уточнять готовящийся план ПР-программы.
Второй шаг направлен на определение действий организации, ус¬тановление соответствия этим действиям стратегии и тактики ПР-программы и распространяемых информационных сообщений. То есть имеется в виду оценка достижения меры соответствия содер¬жания сообщений содержанию практических действий. Критиче¬ский анализ сказанного и сделанного на практике помогает предви¬деть вероятные последствия и последующие шаги, служит своеобраз¬ным указателем для корректировки дальнейших усилий в выполне¬нии программы.
Это особенно заметно в сфере политической жизни. Например, ответственные за разработку программы избирательной кампании должны постоянно изучать заявления своего кандидата во время вы-
277
ступлений, телевизионных дебатов с точки зрения реагирования на них средств массовой информации и желаемого поведения избирате¬лей во время очередного голосования. Они, в частности, должны вы¬яснять, отвечало ли содержание сообщений заботам и ожиданиям людей, вызывало ли оно интерес со стороны средств информации? Была ли коммуникация аккуратной, своевременной и соответствую¬щей общественности, на которую рассчитывалась? Не вызывали ли сообщения и действия кандидата враждебной реакции? Способство¬вали ли организованные мероприятия и корректирующие действия потребностям реализации программы? Все ли было сделано? Была ли эффективной коммуникационная составляющая, усиливала ли она эффект деятельностной составляющей программы? Соответствовала ли квалификация работников избирательного штаба кандидата зада¬чам его программы, достаточно ли средств избирательного фонда кандидата и т.д.? Именно эта фаза (этап) оценки требует анализа с точки зрения того, в какой мере программа соответствует требовани¬ям не столько прогнозируемой ситуации, сколько той, что реально складывается.
Особенно важным становится контент-анализ печатных текстов выступлений, сообщений, рекламных клипов, листовок и других ма¬териалов для выяснения их соответствия как усилиям по выполнению программы в изменившихся условиях, так и разработанному плану действий. Полученные результаты контент-анализа помогают пиэр¬менам, с одной стороны, вносить коррективы в мероприятия по реа¬лизации программы, а с другой, — делать переоценку стратегии и тактики.
В дополнение к таким привычным данным, как названия средств информации, их типы, «радиус действия», объем и характер распро¬страняемой через них информации, теперь часто используются ком¬пьютеризованные базы данных, позволяющие установить источники, которые цитируются, выяснить ключевые положения содержания со¬общений, узнать имена журналистов или публицистов, готовивших материалы, раскрыть суть положений, направленных против других ор¬ганизаций или противоположных точек зрения, и многое другое. Ны¬нешние специалисты по вопросам контент-анализа отмечают, что в свои компьютерные программы они могут закладывать до 40 перемен¬ных, помогающих осуществить многофакторный анализ содержания
278
сообщений в зависимости, например, от местности, типов трактовки, характеристик аудиторий и даже репортеров и публицистов.
Наконец, последним шагом в подборе методов оценки является определение критериев установления качества подачи сообщений и экспонирования других элементов программы. Говоря о целевом пла¬нировании, мы уже отмечали, что оценка целей информационного плана предусматривает измерение трех факторов: экспонирования сообщения, его понимания и запоминаемости. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет