СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак¬тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи¬мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).
4.
Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме¬том широкого обсуждения в обществе (например, паде¬ние рождаемости в стране).
(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.—N.J., 1992. —P. 135—139).
142
Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах от¬личаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных спе¬цифических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демо¬графических или «психографических» подходов и включают соответ¬ствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величи¬нах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специ¬фическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величи¬ну, силу реакции каждой релевантной группы общественности.
В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает пси¬хографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность пре¬одолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населе¬ния, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эф¬фективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.
Примером этого может служить типология потребительской об¬щественности, разработанная с учетом ценностных ориентации и сти¬лей жизни людей. Это одна из новых систем психографической сег-
143
ментации и предвидения поведения потребителей (прежде всего аме¬риканских), получившая название «сеть типологии потребителей» (VALS2).
СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)
Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в пси¬хографическом подходе к типологизации потребительской общест¬венности. Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффек¬тивными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.—P. 148—150).
Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на осо¬бом понимании их ресурсов.
Самоориентация
Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызы¬вающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида — принци-
144
пом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потреби¬тели в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убе¬ждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребите¬ли исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.
Ресурсы
В данном случае под ресурсами понимают набор психологиче¬ских, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ре¬сурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости лично¬сти (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые воз¬можности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет