СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

74
среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, по¬требителями, отдельными общественными группами. Функция на¬лаживания таких связей и управление ими переходят в руки специа¬листов, которые уже используют и прессу, и другие каналы комму¬никации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.
В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание посто¬янных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для кор¬порации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной «упа¬ковке», обдумывают, готовят и по определенной системе распро¬страняют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут поя¬виться нежелательные для корпорации сведения. Поэтому необходи¬мы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать не только саму веро¬ятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее по¬следствия, раз уж она напечатана.
Скорее всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли массовой прессы в демо¬кратическом обществе. При этом, правда, не следует забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные инте¬ресы, не всегда совпадающие с интересами заинтересованной корпо¬рации. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима спе¬циализированная и гибкая система, которая, уважая институт собст¬венности на средства информации, могла бы влиять на прессу, рас¬пространять через нее нужную данной монополии информацию. Та¬кой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с обще¬ственностью.
Развитие самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловлива¬лось еще одним специфическим обстоятельством, связанным с мас¬совой прессой. Дело в том, что стремление владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с общественно¬стью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В хо-
75
де пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверх¬ность всплывала вся «грязь» монополизированного капитала. На гла¬зах общественности в прессе разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним «разгребателей грязи») антигуманный ха¬рактер монополизма. Это не могло не подрывать престиж священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота собы¬тий, монополии стремились усовершенствовать свой пропагандист¬ский аппарат для защиты общих интересов бизнеса. Именно для ней¬трализации неблагоприятного впечатления о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают самостоятельные ор¬ганизации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать благо¬приятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, об¬служивающие интересы большого бизнеса
Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и моно¬полизация обусловили установление специфических отношений ме¬жду государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государ¬ственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительст¬венных решений тоже должны были постоянно апеллировать к об¬щественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на служ¬бе специальный аппарат для их организации и эффективного прове¬дения. В этот аппарат начала вмонтировываться система паблик ри¬лейшнз. Американские исследователи постоянно подчеркивают пря¬мую зависимость между тенденцией дальнейшего роста «групп спе¬циального интереса» и развитием системы паблик рилейшнз. С акти¬визацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик ри¬лейшнз.
И, наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство, сохранить
76
отдельные формы государственной собственности. Данная тенден¬ция, безусловно, определенным образом ущемляет господство моно¬полий, вследствие чего последние не могли не бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских пропаганди¬стских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпора¬ции, то есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с государственными органами в 20-е го¬ды. Достаточно напомнить, что в США усилиями пиэрменов в защи¬ту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года бы¬ли распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газет¬ных полос.
Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капита¬ла, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев мо¬нополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор экономической активности капитала, где происходит его не¬посредственная встреча с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с одной стороны, и ограничен¬ность покупательной способности населения, с другой, как правило, вызывали кризисные явления, аладельцы капитала искали разнооб¬разные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время самостоятельной сферой научной и практической деятельности ста¬новится изучение рынка (Marketing).
Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Ин¬терес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать уст¬ремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности переме¬щаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ас¬социация», «внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходит так называемая «неценовая конку¬ренция» товаров, когда конкурентоспособность отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что по¬вышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по каче-
77
ству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон опреде¬ленного статуса человека, покупающего его. Составить такое пред¬ставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз. Специали¬сты этой области не случайно отмечают, что развитие массового производства и его спутников - паблисити и рекламы - во многом спо¬собствовало тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.
Глобализация паблик рилейшнз как профессиональной системы
Неотъемлемой составной частью развития системы паблик ри¬лейшнз стала организация ассоциаций и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество паблик ри¬лейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образова¬ния ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам паблик рилейшнз, создав Обще¬ство паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциа¬цией — Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название ос¬талось прежним — Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество ныне насчитывает в сво¬их рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений в различ¬ных городах США. Оно тесно связано с могущественной организа¬цией бизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.
Помимо Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося ор¬ганизацией общенационального масштаба, в США существуют спе¬циализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, ре¬лигии, спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осущест¬вляют исследовательскую работу, издают справочную и методиче¬скую литературу, проводят семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных меньшинств.
78 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет