СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что репутация, забота о социальной ответственности организа¬ции является наибольшей ценностью. (См.: Dilenschneider Robert L The Seven Deadly Sins. // PR Week.—November 10—14,1988. — P. 11).
Деятельность организации в своих интересах и интересах обще¬ственности отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле пре¬обладают соображения безопасности. Медицинские учреждения счи¬тают неразумным оглашать всю информацию о состоянии пациента. Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои «закрытые» зоны. Как видим, везде существуют леги¬тимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказыва¬ет, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и про¬должает развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб орга¬низаций, учреждений и самостоятельных ПР-фирм.
Наиболее распространенной практикой удовлетворения общест¬венных потребностей организации является создание собственного отдела по вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один ПР-специалист, как это зачастую бывает в небольших организациях, или сотни пиэрменов, когда речь идет о большой кор¬порации.
Глава IV. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Понятие общественности
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых явля¬ется многоплановое понятие «общественность». В наиболее обоб¬щенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся лич¬ности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.
Действительно, иногда возникают ситуации, когда между поня¬тиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равен¬ства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассмат¬ривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципи¬ент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации, которые рекла¬мируются.
Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пас¬сивная аудитория представляет специфический интерес для специа¬листов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работ¬ника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудито¬рией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию пре¬вратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию пове-
136
дения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общест¬венностью.
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется си¬туативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при опреде¬ленных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг кон¬кретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к оп¬ределению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джо¬ном Дьюи. По его мнению, общественность — это активное социаль¬ное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее раз¬решения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.—N.Y., 1927. —P. 15—17).
Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного ха¬рактера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:
1.
Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в ка¬кой мере люди ощущают изменения в ситуации, осозна¬вая потребность в информации.
2.
Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствую¬щий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнитель¬ную информацию для составления плана действий.
3.
Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими сло-
137 ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет