СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Вполне вероятно, что программа была успешной со всех сто¬рон, а ют методы оценки не позволили зафиксировать ре¬зультаты ее выполнения. То есть объектом наблюдения ока¬зались не те люди; наблюдения были необоснованными или же критерии оценки были ненадежными; влияние программы было настолько невыразительным, что его трудно зафиксиро¬вать с помощью обычных методов оценки.
Для итоговой интерпретации оценки результатов выполнения про¬граммы необходимы широкие знания, выходящие за пределы тради¬ционных методов прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми пользуются практики-пиэрмены. Они должны владеть общетеоретическими, социологическими, социально-психологическими, политологическими и другими знаниями о соци¬альных явлениях и процессах. Иногда целесообразным может ока¬заться даже использование метода углубленного изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного, так и качест¬венного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять и оце¬нивать программы паблик рилейшнз, нужно накапливать всевозмож¬ные доказательства и факты.
Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления ПР-программы. Более того, планирование ПР-программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты ПР-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает чет¬кие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее — сравнительно легкое дело. И наоборот.
Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к центральной составляющей управления процессом паблик ри-
293
лейшнз, восприятие такой работы не как чего-то надуманного или выполняемого ради отчетности пиэрмена перед высшим руково¬дством. Очень важно избегать и наиболее распространенной ошибки при оценке программы, когда показатели, уместные для одного этапа выполнения ПР-программы, используются при оценке другого этапа Иллюстрацией подобной ошибки могут послужить усилия пиэрмена на основе количества распространенных информационных материа¬лов (что полностью годится для оценки работы на этапе реализации программы) доказать результативность ее влияния на те или другие группы общественности. Такая подмена показателей способна лишь создать иллюзию успешного выполнения ПР-программы, действи¬тельные итоговые последствия которой окажутся далекими от пози¬тивных. Все это будет только подрывать доверие к паблик рилейшнз как функции менеджмента и функции поддающейся строгому управ¬лению.
Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки органи¬зации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имити¬ровать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искус¬ственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаган¬ды. Следует отметить, что среди разного рода авторов, в том числе и в Украине, которые в последнее время активно «набросились» на проблемы науки и искусства паблик рилейшнз, особенно стала мус¬сироваться мысль, что именно создание имиджа (имидж-мейкерство) и есть главным заданием, даже основой основ данной системы.
Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, пиэрмены действительно пытаются пре¬поднести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшнз. Большинство специалистов этой сферы вообще с радостью отказа¬лись бы от использования понятия «имидж», поскольку он зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью. Откро-
295
венно говоря, специалисты сферы паблик рилейшнз против того, что¬бы их называли имидж-мейкерами. Как отмечал неоднократно упо¬минавшийся нами основоположник науки паблик рилейшнз Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сфе¬ры паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В действи¬тельности же их интересуют установки и действия, изменение кото¬рых подчинено задаче решения социальных вопросов. (См.: Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977, Spring. — Vol. 22, № 1. — P. 12). Однако это не значит, что пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие ее общественностью.
Имидж и его природа
Прежде чем приступить к анализу практических вопросов форми¬рования имиджа (образа) организации, остановимся на некоторых во¬просах общетеоретического плана Упоминавшийся нами Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатле¬ние произвели такие работы, как «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина, «Психология толпы» Г. Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Касалось это, прежде всего природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в науч¬ный оборот американским исследователем средств массовой инфор¬мации У.Липпманом для обозначения распространенных в общест¬венном мнении предвзятых представлений о членах различных на¬ционально-этнических, социально-политических и профессиональ¬ных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по по¬воду социально-политических вопросов трактовались им как своеоб¬разные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых мо¬рально-этических правил, доминирующих социальных представле¬ний, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо полити¬ческой пропаганды и агитации.
Согласно положениям У. Липпмана социальные стереотипы пред¬ставляют собой основной мыслительный материал, на котором стро¬ится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реак-
296
циям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стерео¬типы — стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Стереотипизация процесса мышления в психологическом плане связана с установкой, формирующейся в процессе предшествующей практики людей. Под установкой, состав¬ляющей психологическую почву стереотипа, подразумевают готов¬ность воспринимать явление или предмет определенным образом, в определенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.
Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и явля¬ются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую дей¬ствительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно услож¬няется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе пре¬дыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой ин¬формации. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет