Валентин Королько ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
| |
240 Во-вторых, в программах паблик рилейшнз, как правило, исполь¬зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. При¬ведем наиболее распространенную иерархию названных типов целей: ЦЕЛИ ВЫХОДА Распределение неконтролируемых СМИ. Распределение или использование контролируемых СМИ. ЦЕЛИ ВЛИЯНИЯ Информационные цели: экспонирование сообщения; понимание сообщения; удержание сообщения в памяти. Цели в сфере установок: формирование установки; закрепление установки; изменение установки. Цели в сфере поведения: формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения. В пределах каждой категории целей иерархия приоритетности их достижения не устанавливается, не осуществляется также их ранжи¬рование по значимости. Например, не обязательно приступать к реа¬лизации установочных или поведенческих целей только после того, как достигнуты информационные цели, поскольку значение каждой данной подгруппы целей влияния зависит от ситуации. Далее рассмотрим эти типы целей более подробно. Цели выхода Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии це¬лей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе¬ственно. Их, например, можно сформулировать таким образом: передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле¬студию и три радиостанции; 241 подготовить устные выступления для своих представите¬лей, обеспечивающих распространение важных материа¬лов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д. Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней¬шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан¬ных по каналам информации, и количество устных выступлений, дей¬ствительно сделанных собственными представителями. В случае не¬обходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ. В своих программах пиэрмены зачастую пользуются только целя¬ми выходного характера Преимущество в данном случае заключает¬ся в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количест¬венными показателями. Выполнив эти задания, пиэрмен может отчи¬таться о своем успехе в работе. Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связа¬ны с фиксацией реального влияния, которое программа должна ока¬зать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможно¬сти следует переходить к высшим, более важным категориям в при¬веденной иерархии ПР-целей. Цели влияния ..далее
Все страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294