СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

222
обзором внешних аспектов проблемной ситуации, подробным иссле¬дованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие. В числе «заинтересованных» групп прежде всего могут быть акционеры (данная группа внешней общественности с точки зрения системного анализа относится к той же системе, что и собственно организация), потребители, поставщики и др. Внешние группы общественности, от которых в значительной мере зависит жизнедеятельность организа¬ции, представляют особый интерес. Поэтому тут должна содержаться информация о том, что они знают, чувствуют, насколько глубоко ос¬ведомлены о текущей проблемной ситуации и действиях, к которым прибегает руководство организации. Внешние группы общественно¬сти нужно проранжировать в соответствии с их значением для орга¬низации, степенью независимости от нее по какому-либо конкретно¬му вопросу. Ведь в дальнейшем разворачивании процесса разрешения ПР-проблемы все они в определенной мере становятся целевой обще¬ственностью, на которую будут направлены коммуникационные уси¬лия организации.
В секции внешних факторов должны также находиться обосно¬ванные на базе исследований ответы на следующие вопросы:
1. Сколько информации используют люди во время анализа про¬блемной ситуации? Коммуникационные усилия только тогда дают эффект, когда люди ощущают потребность в информа¬ции. Анализируя ситуацию, нужно выяснить, в какой мере различные группы людей ощущают потребность в информа¬ции, связанной с конкретной проблемной ситуацией.
2.
Какой именно информацией пользуются люди? ПР-программы, которые прежде всего учитывают потребности аудитории, а не интерес к источнику информации, базируются на сведениях о том, какую именно информацию хотят знать различные груп¬пы людей.
3.
Как люди используют информацию? Сама по себе информа¬ция редко когда становится самоцелью, поскольку люди ис¬пользуют ее по-разному, исходя из собственных соображений. Люди считают информацию полезной, если она связана с опре¬деленным действием, темой или планом, важными для них. Люди редко когда усматривают пользу в «общей информации».
223
4.
Чем обусловлено использование информации? Демографиче¬ские и другие общие характеристики зачастую не дают воз¬можности предвидеть, как люди воспользуются информацией. Использование или не использование ее скорее всего будет зависеть от того, находятся ли люди в состоянии принятия решения, связанного с проблемой, или как именно они связы¬вают себя с ситуацией. Другими словами, нужно знать, как различные индивиды видят себя причастными к ситуации, или же считают себя ее жертвами.
Изучение заинтересованных групп общественности перед началом разработки программы действий и составления плана дает возмож¬ность проверить точность предположений относительно того, кто же в самом деле входит в состав этих групп , какой информацией они владеют, что думают по поводу ситуации, насколько причастны к ней, какую именно информацию считают важной, как используют ее и даже по каким каналам получают. Имея все это под рукой, и только после этого, ответственные за вопросы планирования могут опреде¬лять цели относительно каждой группы общественности, разрабаты¬вать стратегию работы с ними.
Систематическое исследование заинтересованных групп общест¬венности чрезвычайно важно и с точки зрения ранжирования их при¬оритетности. Редко у какой организации может оказаться достаточно сил и средств, чтобы планировать работу одновременно со всей об¬щественностью. Приоритетность тех или других групп должна опре¬деляться, исходя из потребностей разрешения самых ответственных вопросов в каждый конкретный момент проблемной ситуации, а не обусловливаться одними лишь потребностями срочного реагирования на внутреннее или внешнее давление, не всегда связанное с проблем¬ной ситуацией.
Глубокое понимание заинтересованных групп общественности помогает определять их информационные потребности и готовить для них соответствующие сообщения. Более того, зная систему их ком¬муникационных предпочтений, можно выбрать наиболее эффектив¬ные средства для распространения информации среди различных ау¬диторий.
И только после того, как ситуация полностью проанализирована, ПР-специалисты могут приступать к разработке взвешенных про-
224
граммных целей. Ситуационный анализ предоставляет им и руково¬дителям организации своевременную, полную и точную информа¬цию, необходимую для понимания проблемы и принятия ответствен¬ных решений.
В завершение разговора приведем примерный перечень материа¬лов, которые, по мнению авторов книги «Эффективные паблик ри¬лейшнз», помогут анализу ПР-ситуации (ситуационному анализу) ор¬ганизации и определению его содержания.
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет