СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу¬лирована цель, чем тщательнее будет определен состав ауди¬тории, тем выше вероятность получения надежной информа¬ции. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем са¬мым быстрее и с меньшими затратами получить базовый ма¬териал. Ничего ценного из этого не получится.
2.
Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон¬такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за¬даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству¬ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра¬ботает в средствах массовой информации. Последняя катего¬рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по¬скольку беседы тут не должны становиться объектом ново¬стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными
179
в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.
3.
Найти нужного координатора (модератора). Штатные со¬трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато¬рами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро ус¬тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых уча¬стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе¬ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне¬ниями в фокус-группе и т.д.
4.
Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по¬зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про¬водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче¬ски складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.
5.
Пользоваться планом дискуссии. План — это основопола¬гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6.
Подыскать соответствующее помещение. Комната для дис¬куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут¬ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.
7.
Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. На¬блюдателям только в редких случаях можно позволить нахо¬диться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдате¬ли обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-
180
группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».
8.
Продумать возможную помощь со стороны других. Форми¬рование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессио¬нально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет