СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

10. Подрывная риторика. Это прием, используемый для дискре¬дитации мотивов действий человека, чтобы опорочить саму идею, которая по сути может оказаться хорошей и полезной. Например, можно дискредитировать план мэра города постро¬ить мост на том лишь основании, что на противоположном бе¬регу реки находится его собственный дом. Между тем, если рассуждать объективно, план строительства моста весьма ценен для развития города, транспортных сообщений и туризма
Формы таких пропагандистских приемов целиком очевидны, од¬нако применение их на практике умелыми специалистами бывает достаточно скрытым. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, мо¬жет использовать приемы пропаганды — устные, письменные, рисо¬ванные и др. В совокупности они могут принимать форму синтетиче¬ских событий.
И все же, несмотря на то, что в работе специалистов по паблик ри¬лейшнз (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой ин¬формации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются некоторые методы, способные ввести людей в заблуждение, к самому понятию пропаганда не стоит относиться как к чему-то абсолютно отрицательному. Пропаганду можно использовать для изменения установок и поведения людей в конструктивном направ¬лении. Все дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы, граж¬данские права человека в широком демократическом их понимании.
205
Вопросы этики паблик рилейшнз
Рассмотренные ситуации, безусловно затрагивающие практику связей с общественностью, нередки. Поэтому не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессио¬нально практикует связи с общественностью, а во-вторых, — этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.
Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хо¬тели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегаю¬щие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно го¬ворить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственно¬сти, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть «совестью» менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работаю¬щим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придер¬живаться норм этического кодекса профессии («кодекса чести»), не¬обходимы мужество и сильный характер.
Наряду с этим у профессионала-пиэрмена возникают трудности иного порядка Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются ра¬ботниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способст¬вуют распространению информации определенного содержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся нами идеальной модели двусторонней симмет¬ричной коммуникации между организацией и общественностью, про-
206
блема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели орга¬низация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, ко¬гда оно им не по душе (например, остановка производства из эконо¬мических соображений).
Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регу¬лирование осуществляется как непосредственно с помощью антимо¬нопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью эко¬номического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регу¬лировании защиты своих прав в условиях рынка Тут возникают су¬щественные этические проблемы, касающиеся, в частности, и систе¬мы связей с общественностью. Источником их становится конфликт¬ность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также из¬вечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает во¬прос: где заканчивается торговля и начинается информация?
Не каждый согласится с тем, что у работников сферы паблик ри¬лейшнз есть на него удовлетворительный ответ. Даже существует мнение, что система паблик рилейшнз вообще не стремится ответить на данный вопрос. Можно привести один характерный пример из де¬батов в США относительно данной системы. К самым решительным критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки, работающий ныне в Техасском университете (г.Остин), в свое время сам практиковавший в этой области. Своими публикациями он время от времени вызывает настоящий переполох в мире связей с общест¬венностью. В одной из своих статей он как-то заявил, что люди из сферы паблик рилейшнз просто «занимаются артикуляцией точки зрения клиента». Отвечая на этот выпад М.Оласки, Альберт Абент, специалист по паблик рилейшнз, отметил: «...Давайте поставим все точки над i: работники сферы паблик рилейшнз не просто формули¬руют точку зрения клиента, как это считает Оласки, а скорее помога¬ют клиенту сформулировать точку зрения; они работают над тем, чтобы изменить ее, если этого требуют новые обстоятельства». (PR Reporter. — 1985.—May 9. — P. 2).
207
Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует об¬ратить внимание на существенное расхождение в понимании этиче¬ских вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопостав¬ленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно ка¬ждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повре¬дить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных от¬метили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради дос¬тижения успеха, если бы это никому не повредило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. —1988.—April 6. — P. 21).
Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны пред¬принимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик ри¬лейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблю¬дения норм морали руководством организаций, демонстрируя по¬следним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пре¬делами организации. Нарушение норм этики приводит к формирова¬нию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.
Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров орга¬низаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привес¬ти одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:
1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.
2. Докажи это на практике. Восприятие организации обществен¬ностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.
3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения обще¬ственности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет