СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

— люди, которые в своей мотивации и самооцен¬ке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безо¬пасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначи¬тельными экономическими, социальными и психологическими ре¬сурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают ме¬рилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впада¬ют в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются пере¬щеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.
Испытатели и мастера, ориентированные на действие
Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели де¬лают это главным образом дома и на работе. Мастера же поступают так в более широких масштабах. Оба типа—чрезмерно увлекающие¬ся люди.
Испытатели
— молодые, энергичные, полные энтузиазма, им¬пульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоя¬нии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни — это политически неграмотные, неосведом¬ленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испы¬татели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели — ненасытные потреби¬тели, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.
Мастера — практичные люди, владеющие мастерством конст¬руирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического
148
отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мас¬тера познают мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом об¬ладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера — политически кон¬сервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают госу¬дарственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлека¬ются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, ин¬струменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).
Борцы
Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообра¬зованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных свя¬зей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, зачас¬тую находятся на грани отчаяния. Как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодо¬лении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Борцы — осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.
Итак, особенность подхода к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориента¬ции определенных слоев населения (на чем, собственно, и завершают свою работу социологи-эмпирики), а с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и об¬щественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае — стать потребителем ее товаров и услуг). Не случай¬но поэтому психографические характеристики людей и особенно об¬щественное мнение рассматриваются специалистами по паблик ри¬лейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее по¬ведения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в желаемом для организации направлении.
149
Определение целевых групп общественности
В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на ко¬торых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформу¬лировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном аб¬страктны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.
Наиболее общей, хотя и наименее полезной абстракцией с точки зрения потребностей ПР-практики является понятие «общественность в целом». Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченны¬ми материальными ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и имели бы дело исключительно с конкрет¬ными индивидами. Однако такая ситуация маловероятна Поэтому, отказываясь от слишком общих абстракций, они стремятся иметь де¬ло с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике практиков-пиэрменов.
Распространенные в практике паблик рилейшнз демографические подходы в определении групп общественности не всегда оказываются полезными для разработки стратегических ПР-программ. Ведь про¬стой перечень общих категорий потенциальных ключевых групп об¬щественности не содержит исчерпывающей информации для тех, кто разрабатывает и реализует эти программы. Такой перечень почти ни¬чего не говорит им о том, как именно люди каждой из общих катего¬рий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию или же как они подпадают под влияние последних.
Например, такие ключевые категории общественности, как наем¬ные работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные организации и т.д., могут содержать в себе то, что Джеймс Груниг называет «необщественностью, латентной общест-
150
венностью, осведомленной общественностью и активной обществен¬ностью». (См.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. — P. 127). Что же имеет в виду Д. Груниг? ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет