СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Оценка хода реализации ПР-программы
В большинстве случаев это именно тот этап, когда пиэрмены про¬водят наиболее активную оценочную работу. Она, как правило, вклю¬чает практическое использование отобранных (уже в определенной мере упоминавшихся выше) на предварительном этапе критериев и методов, включающих подсчет количества напечатанных публика¬ций; распространенных пресс-релизов; статей, помещенных в печат¬ных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушате¬лей (потенциальных и реальных). В целом не существует каких-то особых трудностей, которые бы не давали возможности подсчитать объем колонок печатного текста в газетах, количество минут звучания сообщений в эфире, количество присутствующих во время проведе¬ния тех или других мероприятий, узнать их общие впечатления и др. Основной предпосылкой успешного выполнения такой работы вы¬ступает, во-первых, постоянное отслеживание разнообразных каналов массовой информации и, во-вторых, постоянное ведение записей хода реализации программы. Лишний раз подчеркнем, что без полной до¬кументации и оценки информационных и деятельностных состав¬ляющих выполнения программы очень трудно контролировать, что сработало, а что нет, и почему.
Теперь подробнее рассмотрим критерии и некоторые методы оцен¬ки коммуникационной составляющей реализации ПР-программы.
Процесс оценки в данном случае начинается с ведения полных за¬писей количества подготовленных или распространенных сообще¬ний. Тут учитываются все письма, пресс-релизы, объявления и другие
283
типы подготовленных и разосланных печатных материалов. Должна также вестись регистрация количества произнесенных речей, выступ¬лений по радио и телевидению и другого рода экспонирований. Та¬кие записи дают возможность убедиться, что программа реализуется именно так, как планировалось, и фиксировать, все ли работает так, как предусматривалось. В случае обнаружения неудовлетворитель¬ных результатов можно сделать ретроспективный анализ записей и внести коррективы в дальнейший ход реализации программы.
Сколько бы ни было создано и разослано сообщений, но только то их количество, которое распространили средства массовой информа¬ции, определяет, имели ли целевые группы общественности возмож¬ность ознакомиться с ними. Видеоклипы и радиовыступления давно уже используются как свидетельства того, какая часть подготовлен¬ных пресс-релизов и других сообщений была фактически использо¬вана средствами массовой и каналами специальной информации. Это обстоятельство чрезвычайно важно, поскольку, если говорить обоб¬щенно, можно готовить бесконечное множество сообщений, но если они по разным причинам не появятся в эфире или на полосах газет (особенно в неконтролируемых средствах коммуникации), то имеют¬ся все основания сделать вывод, что данная работа оказалась бес¬плодной, так как эти сообщения не могли оказать ожидаемого влия¬ния на общественность.
Следующим шагом в процессе реализации программы будет оп¬ределение количества представителей целевой общественности, по¬лучивших сообщения. В данном случае следует четко различать две категории аудиторий: общая и эффективная аудитории. Общая ау¬дитория охватывает всех потенциальных читателей, слушателей, зри¬телей или посетителей, которые могли узнать о сообщении. Эффек¬тивная аудитория включает только тех, кто принадлежит к целевым группам общественности и на кого специально рассчитано сообще¬ние. Пиэрмены редко когда обращают внимание на общее количество членов аудитории. Для корректной оценки хода выполнения про¬граммы значение имеет прежде всего состав нужной аудитории. На¬пример, кандидат на выборную должность местного масштаба может гордиться тем, что публикация о нем появилась в престижной цен¬тральной прессе, однако для выполнения программы влияния именно на местный электорат это мало что дает.
284
Другими словами, нужно очень осторожно относиться к подсче¬там размеров общей или потенциальной аудитории. Вероятно, почти никто не поверит, что свидетельством эффективности выполнения местной ПР-программы могут быть миллионы потенциальных слу¬шателей или зрителей, разбросанных к тому же по всей стране. Но, что очень важно, напрашивается другой вопрос: какая же именно часть общественности, которая потенциально могла слышать или ви¬деть сообщение, фактически обратила на него внимание?
Поэтому третьим шагом в процессе оценки реализации програм¬мы является определение количества людей, которые фактически уз¬нали о содержании сообщения. Для этого используются разнообраз¬ные методы исследования круга читателей, слушателей и зрителей, к которым поступило определенное сообщение. К примеру, сущест¬вующие обследования круга читателей позволяют определить, сколь¬ко людей читает, что и как много они читают, а также кто читает, а кто — нет. То же самое позволяют сделать и исследования аудиторий электронных средств информации.
Широко известной технологией исследования, применяемой для ранжирования читателей печатных изданий, является метод их рас¬познавания, предложенный Даниэлем Старчем. В результате подоб¬ных исследований читатели делятся на три уровня. Читатели, кото¬рые замечают, — это те, кто легко припоминает, что видели реклам¬ное объявление. Ассоциированные читатели — они помнят еще и имя рекламодателя. Всечитающие читатели — те, кто утверждает, что прочитали по меньшей мере половину текстового материала и го¬товы вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать. Данный метод называется «припоминание по подсказке», поскольку респон¬дентам показывают рекламу или иной печатный материал, а затем спрашивают, в состоянии ли они их вспомнить. (См. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations. — P. 424).
При исследовании радио- и телеаудитории пользуются следую¬щими четырьмя основными методами:
1.
Дневник. Для использования метода дневника нужно, чтобы кто-нибудь из членов семьи (один или несколько) постоянно вел подробные записи всего услышанного по радио и увиден¬ного по телевидению. Результаты последних исследований свидетельствуют, что этот метод не лишен некоторого эле-
285
мента предвзятости, поскольку согласившиеся участвовать в таком исследовании могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов (участники исследования часто хотят выглядеть лучше, чем они есть при обычных об¬стоятельствах).
2.
Электронный счетчик. Метод счетчика позволяет вести электронные записи пользования домашними радио- и теле¬приемниками, фиксировать волны, каналы и время в течение суток. Такие данные автоматически поступают в центральный компьютер по телефонным сетям. Данный метод использует¬ся в некоторых городах, когда необходимо определить еже¬дневный рейтинг популярности основных телевизионных программ. Главная проблема, возникающая при использова¬нии этого метода, заключается в том, что счетчик не может надежно зафиксировать, кто именно (один человек или не¬сколько) смотрит телевизор или слушает радио. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет