СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет

Как уже отмечалось выше, существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос¬тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения ПР-программ.
Информационные цели. Они, как мы уже видели, охватывают экс¬понирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в па¬мяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда пиэрмен хочет проинформировать об акции или событии; стре¬мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре¬деленному предмету. Приведем два примера возможных информаци¬онных целей:
242
поднять (на протяжении мая месяца) уровень информиро¬ванности всех групп общественности о времени «откры¬тых дверей» компании (на 10%);
поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе (на 50% на про¬тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности).
Установочные цели. Данные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Было замечено, что изменение установки может охваты¬вать: формирование новых установок, если таковых ранее не существо¬вало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок.
Если взять, скажем, совсем новую, только что начавшую свою деятельность организацию, то трудно себе представить, что общест¬венность уже имеет какие-то установки по отношению к ней. В таком случае задача паблик рилейшнз будет заключаться в том, чтобы сформировать установки, благоприятные по отношению к новой ор¬ганизации. Примерами таких целей могут служить:
создать общественные установки, благоприятные для но¬вого универмага (у 25% покупателей во время празднования открытия магазина);
способствовать формированию положительных устано¬вок по отношению к новой политике компании в сфере пен¬сионного обеспечения (на протяжении 1999 года у 80% ра¬ботающих ныне служащих).
Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю¬щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об¬щественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной публики, в этом слу¬чае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или измене¬нием установок.
К проблемам закрепления или интенсификации уже существую¬щих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-
243
менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации. В таком случае задача работников сферы паблик ри¬лейшнз будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с по¬мощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, допол¬нительных усилий коммуникативного характера Такую цель, напри¬мер, можно сформулировать следующим образом:
закрепить благоприятное общественное мнение о неком¬мерческой организации (среди 80% ее бывших доноров в те¬чение марта—мая текущего года).
И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) устано¬вок. В этом случае пиэрмену следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных уста¬новок положительными — наиболее сложное задание, с которым сталкиваются специалисты по паблик рилейшнз. Изменение устано¬вок или поведения отнимает много времени и усилий и может при¬нести результат только благодаря выполнению долгосрочных ПР-программ. Когда уже упоминавшийся нами Айви Ли поставил перед собой задачу заменить общественный имидж Дж.Рокфеллера как «жестокого короля» имиджем «доброго дедушки», работа велась де¬сятки лет. Постепенно, шаг за шагом Ли успешно трансформировал имидж главного виновника кровавой расправы над горняками в Ко¬лорадо в имидж всеми уважаемого филантропа Кое-кто с самого на¬чала считал, что Ли поставил недостижимую цель, поскольку ее реа¬лизация требовала огромных затрат. Однако неограниченные финан¬совые возможности Рокфеллера сделали свое дело. Когда магнат умер, его оплакивала вся Америка
Если попытаться сформулировать программную ПР-цель — сме¬нить отрицательную установку положительной, — то она скорее все¬го будет выглядеть так:
изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность от¬носительно организации (у 20% ее бывших и нынешних кли¬ентов).
244
Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательно¬го поведения группы общественности по отношению к организации. ..далее 

Другие материалы по теме...

СМИ вообще | пресса | радио | телевидение | интернет